Sabies que el comerç electrònic ja suposa gairebé el 4% del PIB a Espanya?
Segons les últimes xifres publicades per la CNMC (Comissió Nacional dels Mercats i la Competència), «el comerç electrònic va vorejar a Espanya els 12.500 milions d'euros el tercer trimestre del 2019, un 23,5% més que l'any anterior».
Les xifres són molt favorables. Trimestre rere trimestre aquesta dada segueix creixent a doble dígit, raó per la qual molta gent se segueix plantejant el canal online com a via per emprendre nous negocis o expandir els actuals. I encara més en la situació actual.
La dificultat per captar clients
Però per arribar a tancar una venda online, hi ha molt camí per recórrer.
La captació de clients no és una tasca senzilla. Dos són els canals principals per fer-ho: el trànsit orgànic (SEO) o el de pagament (SEM), però aquest només és el principi d'un llarg camí. Un embut que serà molt diferent en funció del teu sector, producte i tipus de client.
Quantificar el volum de negoci que pots arribar a captar al teu mercat no és complex, ja que tant la CNMC com l'INE disposen de gran quantitat d'informació i estadístiques per poder construir el teu model de negoci.
Aleshores, què fa que un comerç electrònic sigui exitós i un altre no? No et quedis amb els dubtes, més avall tens tota la informació.
La ràtio de conversió, aquest gran desconegut
Ometent la variable producte, i suposant un catàleg uniforme, la ràtio de conversió continua sent el gran desconegut dels negocis online, així com un factor crític dèxit o supervivència per a molts negocis digitals.
Per això, és important tenir en compte que només mig punt percentual de variació en aquesta ràtio pot fer que el teu negoci online sigui o no rendible.
Fa unes setmanes, Flat 101 publicava la quarta edició de l'Estudi sobre conversió en negocis digitals espanyols.
L'informe té una base de més de 600 negocis online analitzats, que es distribueixen en tretze sectors d'activitat. Entre ells podem trobar sectors més tradicionals com els viatges, la moda, l'alimentació o fins i tot nínxols en auge, com és el de les mascotes.
Si vols analitzar detalladament l'informe, està disponible a la seva web, però si prefereixes estalviar-te les noranta pàgines que té, en aquest enviar resumim allò més rellevant.
Trànsit web: el mòbil continua sent el rei
El trànsit web segueix creixent, igual que ho fan els negocis online. No obstant això, hi ha un clar vencedor pel que fa al comerç electrònic, molt en línia amb altres hàbits ja identificats a Internet: el trànsit mòbil.
La dispersió dels valors estadístics que mostra linforme és molt elevada. Els llocs web analitzats van des d'alguns amb poc més de 1.000 visites cada any fins a altres amb 200 milions de visites anuals.
No obstant això, la correlació entre distribució del trànsit per dispositiu i sector dóna dades força curioses:
- En sectors com el de l'educació, el trànsit mòbil i el d'escriptori són alhora.
- Els tauletes segueixen tenint el seu nínxol en sectors com l'electrònica i els viatges, amb gairebé un 10% del trànsit en aquests verticals.
- Pel que fa al trànsit mòbil, hi ha sectors on el trànsit des d'aquests dispositius és diferencial, com el de les assegurances (78%), mascotes (73%), moda (68%) i salut i bellesa (67%).
Quant al canal d'adquisició de trànsit, aquí tampoc hi ha cap dubte, el SEO o trànsit orgànic continua sent la principal font de captació.
Les incògnites de la ràtio de conversió
L'estudi és especialment revelador quant a les ràtios de conversió dels negocis online.
De fet, aquest sol ser el gran maldecap dels gestors d'aquest tipus de negocis. Tenen grans incògnites per desvetllar, del tipus: estaré en línia amb el mercat?, la competència ho farà millor que jo?, creixo per sobre o per sota de la tendència?, què puc fer per millorar-ho?
A menor mobilitat, més conversió
La tendència que es mostra per a la conversió per dispositius és la contrària a la captació de trànsit.
Aquí sí que aplica la dita «la mida importa», almenys pel que fa a les polzades de les pantalles del dispositiu des d'on realitzem la compra.
La conversió mostra l'altra cara de la moneda per als ordinadors i tauletes. Amb una conversió mitjana per a ordinadors del 2,26%, les tauletes arriben a un 1,19%, mentre que els mòbils només arriben a l'1,19%.
Encara que l'estudi no ho aclareix, al meu entendre hi ha lloc per a un estudi més gran del comportament dels usuaris, i algunes preguntes sense contestar.
Per exemple, aquells usuaris que inicien un procés de compra a mòbil l'acaben en escriptori? El dispositiu afecta o és l'entorn? Imagino que no és el mateix comprar còmodament des del sofà de casa teva que en un autobús ple de gent.
Llarga vida al màrqueting per correu electrònic
Quant a canals de captació, aquí l'assumpte està molt més renyit entre les diferents fonts: SEO, anuncis com Google Ads, referits o afiliats, correu electrònic…
Sent la distribució més homogènia, les clares guanyadores, quant a les ràtios de conversió per als canals, són el trànsit d'afiliats o referits (3,08%) i el correu electrònic (2,03%).
Sembla que l' màrqueting per correu electrònic no és tan mort com molts fa anys que anuncien. L'estudi també alerta d'alguna petita anomalia quant als referits, podent veure's aquesta mètrica alterada per alguna fallada de configuració dels sistemes d'analítica dels comerç electrònic analitzats.
Retenir un client és set vegades més fàcil que guanyar-ne un de nou
L'estudi també recull que la ràtio de conversió dels usuaris recurrents és molt millor que el dels nous usuaris, la qual cosa explica força la mètrica anterior dels referits i el correu electrònic.
Amb aquestes dades segurament és molt més senzill determinar la temperatura del client, en funció de la font de trànsit d'on provingui, i no servirà per portar-lo a un lloc del nostre embut de vendes oa un altre.
Aquesta anàlisi pot ser de gran ajuda a l'hora de plantejar-se diferents accions o estratègies per millorar la ràtio de conversió per a cadascuna de les fonts de trànsit.
La conversió també sap de dies de la setmana
Ja hem vist que el què i el com afecten, però el quan també és un factor diferencial pel que fa a conversió.
El dia de la setmana influeix a nivell de conversió i especialment si ho derivem per sectors.
M'ha sorprès veure que dimecres és el dia amb millor conversió de tots. Mentre que el cap de setmana és el pitjor moment pel que fa a conversió.
Igual que en el màrqueting de continguts no aplica el cafè per a tots, pel que fa a la conversió passa exactament el mateix. Depenent del sector, hi ha moments de la setmana més proclius a la conversió que altres.
Per exemple, al sector de l'alimentació els dies forts són de diumenge a dijous. A les assegurances els senti millor el final de la setmana laboral. Per a la joieria i complements, hi ha dos dies especialment bons: dilluns i dijous.
Tres palanques per millorar la conversió
Si m'hagués de quedar amb algun aprenentatge de l'estudi de Flat 101, diria que la conversió no és un paràmetre que es pugui analitzar de manera aïllada.
Com ja hem vist, hi ha moltes variables que afecten, ia més estan fortament interrelacionades, per la qual cosa arreglar-ne una pot tenir impactes negatius en altres.
El que sí que podem fer és aplicar un màrqueting de continguts específic per captar trànsit a SEO, identificar i preparar el contingut en funció de la temperatura del client i llançar campanyes de màrqueting per reforçar els moments pic o vall del nostre sector.
