¿Qué es más difícil, adquirir nuevos clientes o retenerlos? Si formulamos esta pregunta a cualquier persona con un negocio en Internet, la respuesta será la misma: es igual de duro conseguir leads o ventas que lograr que esas adquisiciones se conviertan en recurrentes. Esto es, ni más ni menos, que nuestro público se fidelice.

Un reciente estudio de Google Market Insights sobre las principales preocupaciones de los vendedores online lo deja claro: a los profesionales del ecommerce les quita el sueño tanto la adquisición como la retención de clientes. Para que de la primera parte pasemos a la segunda, se deben identificar previamente los posibles frenos a la compra en línea en el contexto empresa-consumidor.

Principales frenos a la compra online

Según datos de la ONTSI, los miedos de los internautas en cuanto al comercio electrónico se centran básicamente en dudas sobre el producto: ¿cumplirá con las expectativas?, ¿podré devolverlo si no me convence?

También está la clásica desconfianza sobre la propia seguridad del ecommerce; los usuarios solo facilitarán sus datos personales en sitios donde el tratamiento de la información sea riguroso y ofrezca garantías.

Para que la dinámica de compra no falle, debemos proporcionar al internauta una buena atención al cliente y un adecuado servicio posventa.

Y después de adquirir el producto, pensemos: ¿por qué volvería un cliente a nuestra tienda? Como comerciantes online, las estadísticas están a nuestro favor. Actualmente, más del 90% de los compradores suele repetir el proceso en las mismas páginas.

Las razones para esa fidelidad van relacionadas con el precio (de lejos, el motivo principal), la variedad de artículos y las garantías ofrecidas a los clientes.

Bien, si damos por sentado que tenemos una web segura para la compra, con mucha información sobre nuestros productos o servicios, y donde se deje claramente indicada nuestra política comercial, la parte de fidelización entra dentro de nuestro plan de marketing. ¿Cómo montar un sistema que asegure la recurrencia del consumidor?

El plan de fidelización de nuestra tienda online

Después de una compra online, el comercio recibe un beneficio económico derivado de la transacción, pero también se queda con algo muy importante: información personal del comprador (como mínimo, su correo electrónico). Este es el punto de partida para mejorar la interacción con nuestros clientes.

Después de la compra, el comercio tiene que aprovechar la transacción para ofrecer un intercambio de información con el usuario. Este puede basarse en aspectos relacionados con la compra reciente (como el seguimiento del pedido, por ejemplo) o preparar una futura (un email publicitario, sin ir más lejos).

Los sistemas de fidelización en comercio electrónico se basan en crear en el internauta la necesidad de retorno a la tienda con los mínimos recursos.

Siempre va a ser más económico fomentar la recurrencia de forma natural, manteniendo abiertas las vías de comunicación con el usuario, que generar tráfico constante a nuestra tienda con anuncios de pago, por ejemplo.

Debemos marcarnos como objetivo de nuestro plan de marketing un cierto porcentaje de retorno para nuestro ecommerce, basándonos en criterios objetivos.

El potencial del «email marketing»

El email marketing es una poderosa herramienta para montar un sistema de fidelización con nuestros clientes. Los beneficios de las acciones basadas en el correo electrónico se basan en dos puntos clave: su bajo coste y su gran alcance potencial. Con pocos recursos podemos llegar a un público muy amplio.

Es muy habitual que, tras una compra, el usuario reciba información promocional de la marca, a través de boletines, ofertas, correos especiales (recordatorios, preparación de campañas, etc.).

Para que nuestras acciones sean efectivas, la clave está en el nivel de personalización y en la frecuencia de envío. Lo mejor es buscar la coherencia en la comunicación.

La línea de email que desarrollemos debe tener en cuenta el histórico de pedidos del cliente, para hacerle llegar el producto apropiado en el momento indicado. Atosigar al usuario con correos promocionales no sirve de nada.

Dado que lo más valorado por los internautas a la hora de repetir una transacción es el precio, podemos identificar los momentos más fuertes de compra en nuestra tienda para asegurarnos de mandar correctamente los correos de fidelización.

Los días especiales en los que se ofrece un valor añadido a la compra (gastos de envío gratuitos en momentos concretos, por ejemplo) suelen funcionar bastante bien.

Lo mismo ocurre con la fidelización por métodos de pago alternativos, como los sistemas de puntos (a mayor gasto, más descuento) o los cheques y cupones descuento, que suelen ofrecerse durante una promoción puntual en la tienda online o para incentivar una nueva compra con un descuento como reclamo.

La creatividad en nuestras acciones de fidelización orientará el éxito de nuestro sistema, siempre que sepamos captar la atención del usuario teniendo en cuenta las grandes áreas de interés: precio, producto y garantías.

Fidelizar al cliente exige esfuerzo, pero es rentable.

Hay docenas de formas de impactar al usuario después de una compra, y muchos de esos métodos son baratos, como el email marketing.

Cuidar la relación con nuestro público nos permitirá asegurar una buena parte de nuestros ingresos, en tanto que destinamos menos recursos a labores de promoción de la tienda.

La clave, por tanto, está en la comunicación, en hacer llegar al usuario nuestra información en el momento indicado.