Non potendo denigrare apertamente ciò che produce un altro marchio (la legge lo vieta), si affida a meccanismi inconsci per privilegiare il proprio a scapito di un altro, “orientando” adeguatamente il consumatore.
Spesso senza che lui se ne renda conto. Vediamo nel dettaglio uno di quegli strumenti di marketing di questo tipo chiamato “efecto adescare" o in inglese, " effetto esca " (insieme a adescare propriamente detto “falso bersaglio” o, appunto, “esca”).
Cos'è il Link Baiting?
La definizione più adeguata e rigorosa di Collegamento adescamento È “ciò che induce variazioni nelle preferenze individuali tra due possibilità di scelta, quando se ne introduce una terza, che prima non era presente”.
Questa opzione aggiuntiva, per avere un “effetto esca”, deve avere caratteristiche come quella di essere, come si dice, “asimmetricamente dominante”.
Il concetto di "dominanza asimmetrica«, un termine del gergo del marketing che bisognerebbe però chiamare «anisoprodinamico» = «promuovere in modo disomogeneo», indica un'azione specifica.
Evidenziando cioè, tra tre o più opzioni, esclusa la terza, una delle restanti due in più dell'altra, senza “simmetria” tra di loro.
Come influisce sulla psiche dei consumatori
L'obiettivo principale di chi utilizza l'effetto esca, nel contesto di campagne di marketing, non è quello di orientare il singolo consumatore verso i propri prodotti, ma di tenerlo lontano da quelli di altri produttori concorrenti. Produttori che operano nello stesso segmento di mercato, ovviamente.
Allontanando i consumatori e impedendo loro di acquistare i prodotti delle aziende concorrenti, avrete indirettamente l'effetto di rivolgere la loro attenzione alla nostra. Quindi, anche senza promuoverli direttamente, alla fine il risultato sarà quello. Solo raggiungibile dai lati.
Marketing dell'effetto Tinder, storia ed esempi pratici
La prima descrizione conosciuta dell’effetto esca risale al 1981. Tre accademici, ovvero: Joel Huber, John Payne e Christopher Puto, in un articolo accademico presentato congiuntamente a una conferenza di economia, poi ripubblicato in una rivista l’anno successivo.
Condotto sotto forma di studio con partecipanti accuratamente selezionati, il loro esperimento ha smentito le precedenti teorie di "somiglianza euristico"E"regolarità condizionale«. Sostenevano che un nuovo prodotto distoglierebbe i consumatori dalla scelta dell'originale e quindi causerebbe un danno economico all'azienda che lo ha immesso sul mercato. Quindi nessun vantaggio rispetto ai prodotti concorrenti.
Esempi di Link Baiting
Per comprendere nel dettaglio il meccanismo faremo alcuni esempi pratici.
Immaginiamo una situazione in cui inizialmente vengono offerti solo due prodotti a due prezzi diversi. I prodotti sono della stessa tipologia (ad esempio un tablet) ma in configurazioni diverse e con più o meno accessori forniti con il prodotto principale.
Contrassegniamo queste due proposte commerciali con A e B.
- A – Aspirapolvere da 900 watt venduto a 89 euro (senza accessori)
- B – Aspirapolvere da 1200 watt + borsa accessori + set completo di bocchette di varie dimensioni e lunghezze, venduto a 149 euro
In uno scenario del genere, la scelta dei consumatori si orienterebbe preferibilmente verso la proposta con il miglior rapporto qualità-prezzo. Tuttavia non è così immediato rendersene conto
quella proposta B è quella con il miglior rapporto.
B offre infatti il 35% di potenza in più, oltre a numerosi accessori inclusi, il tutto ad un prezzo del 67% in più. Non poco quindi. Certo, offre un set completo di accessori, ma qual è il reale valore di questi ultimi, giustificherebbero la spesa maggiore rispetto alla proposta A?
Presentiamo ora una terza proposta C
- C – Aspirapolvere da 1000 watt, completo di due bocchette di aspirazione aggiuntive, venduto a 129 euro.
A questo punto il consumatore pensa che, con soli 20 euro in più, potrà portarsi a casa un aspirapolvere più potente (1200 watt contro 1000) e con diversi accessori in più compresi nel prezzo, più la borsa per riporli.
Quindi ora la proposta migliore è diventata, agli occhi del consumatore, decisamente B. E qui abbiamo appena visto l'effetto esca all'opera, in modo efficace.
La stessa tecnica viene continuamente utilizzata ad esempio nei cinema per vendere i popcorn o anche nei cinema Starbucks , McDonald ecc. ecc.
Guarda questo esempio: ci sono due formati di popcorn venduti nei cinema.
A questo punto quasi tutti i consumatori passeranno al formato da 3 euro perché vedranno il prezzo di 7 euro come molto lontano.
Prezzo dell'esca di collegamento
Il prezzo è il cardine su cui ruota il link baiting e per il quale viene utilizzata questa tecnica. Serve, infatti, a incitare inconsapevolmente i consumatori a spendere più di quanto normalmente sarebbero stati indotti a fare in quella occasione, se non fossero intervenuti per modificare la loro propensione alla spesa.
