Cuando realizamos la investigación de palabras clave no solo se trata de encontrar palabras clave populares para posicionar. Ni tampoco se trata de identificar palabras y frases de baja competencia que realmente tienen la posibilidad de posicionar tu web.

Si no tenemos en cuenta la intención de búsqueda, la investigación de palabras clave puede ser mucho menos efectiva de lo que imaginas.

Aquí hay un ejemplo: cuando alguien va a Google y escribe «pintura de la casa», ¿qué es más probable que esté buscando?

Hay un número de posibilidades:

• Una empresa para venir a pintar su casa.
• Instrucciones para pintar una casa.
• Una pintura de una casa
• Una pintura para su casa

Aunque no sepamos exactamente a qué se refieren cuando realizan esta consulta, es muy probable que esté nos muestre un tipo de información incorrecta.

Si bien no existe una herramienta que te diga exactamente lo que nos mostrarán los buscadores cuando utilizan una palabra clave en particular, existe un proceso que se puede usar y que te dará una idea bastante buena.

Pero antes de adelantar acontecimientos, vamos a ver las tres principales motivaciones o intenciones que hay detrás de las palabras clave.

Tres tipos principales de intención de búsqueda

El proceso de determinación de la intención de búsqueda de palabras clave comenzará determinando en qué categoría de consulta de búsqueda se encuentra tu palabra clave. Hay tres tipos principales de consultas: informativas, de navegación y transaccionales.

• Informacional: son consultas en las que las personas buscan adquirir conocimientos. A menudo usan palabras como «cómo», «por qué» y otras palabras relacionadas con preguntas.
• Navegación: consultas en las que las personas buscan un sitio web específico (por ejemplo, «amazon.com» o «mercadona»).
• Transaccional: consultas en las que las personas buscan realizar una acción específica a través de la web (por ejemplo, comprar un producto). La mayoría de las palabras clave que tienen una alta intención comercial se incluirán en esta categoría. Busque palabras clave como ‘comprar’, ‘envío’ o ‘online’ (por ejemplo, ‘reservar viajes online’), o nombres o modelos de productos específicos (por ejemplo, «control remoto de aire acondicionado fujitsu AR-RCD1C«).

Es interesante notar que la mayoría del contenido basado en la web es de naturaleza informativa. De hecho, la investigación incluso ha indicado que alrededor del 80% de todas las consultas son informativas, y el 20% restante se divide equitativamente entre navegación y transaccional.

Algunos expertos agregan otra categoría de intención: investigación comercial . Por ejemplo, consultas en las que las personas buscan reseñas o comparaciones de productos. Por lo general, estas búsquedas se realizarían antes de una consulta transaccional; en otras palabras, cuando las personas aún se encuentran en la etapa de investigación pero tienen la intención de comprar.

Pasos para comprender la intención de búsqueda de palabras clave

Una vez que tenga una idea de una palabra clave para la que le gustaría clasificar, puede comenzar el proceso de determinar la intención de búsqueda para esa palabra clave. A continuación se muestran tres pasos que puede seguir para comprender mejor lo que buscan las personas.

Paso 1: Examina las SERP

Si bien es posible que no sepa de inmediato la intención detrás de una determinada palabra o frase, el algoritmo de búsqueda de Google generalmente lo hace. Esto significa que estudiar las SERP (páginas de resultados del motor de búsqueda) puede brindarle información clave sobre la intención de un buscador.

Cada elemento de las SERP nos da una pista sobre la intención de búsqueda. Recuerda prestar atención a:

• Anuncios pagados
• Listados orgánicos
• Resultados del gráfico de conocimiento

Un ejemplo: digamos que estás pensando en optimizar una página de producto o categoría para «horno tostador». Si bien puedes suponer (y con razón) que cualquiera que busque este término está buscando comprar un horno tostador, en realidad hay una serie de posibilidades. Pueden estar buscando:

• Comparar diferentes hornos tostadores
• Ver imágenes de hornos tostadores
• Descubra dónde comprar un horno tostador localmente
• Encuentre los hornos tostadores más vendidos o mejor calificados
• Compre un horno tostador online

Como puedes imaginar, el contenido y el SEO de tu página será bastante diferente dependiendo de la intención real de búsqueda. Afortunadamente, Google ya sabe lo que la gente quiere ver cuando realiza una búsqueda. Solo necesitamos ingresar nuestra palabra clave y mirar la primera página de las SERP:

Al observar las SERP para «horno tostador», queda inmediatamente claro que la mayoría de los usuarios tendrán una fuerte intención comercial al utilizar esta consulta. Los anuncios de las grandes tiendas son páginas de categorías para hornos tostadores, y hay imágenes de productos (anuncios) en todo el lado derecho de la página.

De hecho, Google incluso nos dice que creen que estamos tratando de encontrar un producto:

Los 3 listados orgánicos principales son páginas de categorías de productos de grandes tiendas (junto con algunas imágenes de hornos tostadores). De hecho, cada listado en la página 1 de los SERPs es una categoría de producto.

Claramente, hay una intención comercial detrás de esta palabra clave. Esta es una gran indicación de que la mayoría de las personas que buscan un horno tostador no solo buscan información o imágenes, sino que buscan buscar y / o comprar hornos tostadores.

Pero, ¿podemos profundizar más para analizar más a fondo la intención comercial? ¿Podemos averiguar qué tan cerca están las personas de realizar una compra cuando usan esta palabra clave? Vamos a ver.

Paso 2: utiliza Google Ads para determinar el alcance de la intención comercial

Si bien es posible que no tengamos la intención de ofertar por esta palabra clave, es útil saber lo que otros están dispuestos a pagar y qué tan competitivo es.

En términos generales, cuanto mayor sea la oferta y la competencia sugeridas, mayor será la intención comercial.

Una vez más, si bien la clasificación de esta palabra clave no es una garantía de que tus visitantes realmente se convertirán en clientes, nos da una buena indicación de que las personas que usan esta keyword tienen intención de compra.

Paso 3: analiza tus análisis

Los dos pasos anteriores se pueden usar independientemente de si estás creando contenido nuevo u optimizando contenido antiguo. El paso 3, por otro lado,  te ayudará a determinar si tu contenido existente está optimizado adecuadamente para la intención de búsqueda del usuario.

Saber si tu marketing de contenidos cumple con las expectativas de sus visitantes es clave: en lugar de tener que crear constantemente contenido nuevo para generar conversiones, puede ahorrar tiempo y dinero modificando el contenido existente.

Quizás las métricas más importantes que debe verificar aquí son sus tasas de rebote. Las altas tasas de rebote de las referencias de los motores de búsqueda pueden indicar que su contenido no coincide con la intención del buscador.

Comprueba que tan altas son tus tasas de rebote de todas las visitas a tu sitio a través de tráfico orgánico. Si estas tasas son considerablemente más altas que sus otras fuentes de tráfico (referencias a redes sociales, tráfico directo, etc.), el problema puede ser que las palabras clave que estás posicionando en tu página no coinciden con tu contenido.

A continuación, te indicamos cómo acceder a esta información:

• Habilita la integración de Google Analytics
• Desde tu panel, haga clic en Analytics> Google Analytics
• Selecciona Adquisición> Búsqueda orgánica
• Habilita la tasa de rebote de la lista de métricas

Esto te dará la tasa de rebote de cada término de búsqueda, así como otras métricas clave como páginas vistas, salidas y duración de la sesión.

Si bien, obviamente, puede haber otras razones por las que se producen las altas tasas de rebote:

• no ser compatible con dispositivos móviles,
• tener un diseño confuso o desordenado
• mala usabilidad del sitio web

Todo esto hará más probable que una sola página con tasas de rebote superiores a la media indique un problema en la intención de búsqueda. .

¿Para qué tipo de intención de búsqueda debería optimizar?

Si bien puede parecer que las consultas transaccionales son preferibles, ya que es más probable que generen conversiones, responder a esta pregunta realmente depende de sus objetivos. Por ejemplo, si tienes un sitio basado en contenido y está principalmente interesado en aumentar las páginas vistas, es probable que desee centrarse más en consultas informativas. Estos tenderán a ser más fáciles de clasificar y más baratos para ofertar si está utilizando anuncios pagados.

Si, por otro lado, tienes un sitio de comercio electrónico y estás buscando vender productos, querrá concentrarse principalmente en consultas transaccionales (y de investigación comercial).

Ten en cuenta que todos los sitios pueden beneficiarse hasta cierto punto de la clasificación de consultas informativas y de navegación. Si bien es posible que estas búsquedas no generen ventas de inmediato, pueden brindar la oportunidad de guiar suavemente a los visitantes a través del ciclo de ventas, desde el conocimiento hasta la compra.

Resumiendo

Cuando crees contenido nuevo, ya sean publicaciones de blog, descripciones de productos o páginas de categorías, pregúntate qué esperas lograr con ese contenido.

¿Estás buscando generar visitas a la página o deseas que la gente compre? De cualquier manera, averigua lo que las personas realmente están buscando cuando introducen su palabra clave y luego crea el contenido que mejor se adapte a esa intención de búsqueda.