El customer journey es el proceso que caracteriza los puntos de contacto entre el consumidor y la empresa. Describe y examina los pasos del recorrido que realiza el usuario antes de convertirse en comprador de un producto o servicio ofrecido por tu marca.
Este “viaje” que parte de la necesidad de un producto y finaliza con la compra, suele representarse en sus momentos clave a través de un mapa (customer journey map).
El mapa de viaje del cliente es esencial para examinar las fortalezas y debilidades de cada punto de contacto individual ( puntos de contacto entre el consumidor y la empresa). Ayuda a comprender cómo mejorar la experiencia general del usuario, para facilitar el proceso de compra y, en consecuencia, aumentar la venta de sus productos y servicios.
El mapa de viaje del cliente permite la planificación estratégica de inversiones orientadas a las necesidades del cliente.
Las 4+1 fases del Customer Journey antes de la llegada de la web
Antes de la llegada de la web y las estrategias de venta online, el recorrido del cliente se consideraba un proceso lineal caracterizado por 4 + 1 fases principales:
- Conciencia: percepción de la necesidad de un producto. En esta fase, el consumidor alcanza la conciencia de poder encontrar la respuesta a su necesidad en un producto específico . En este momento el usuario entra en contacto con uno o varios vendedores.
- Familiaridad: en la segunda fase, el producto vendido por una marca específica se vuelve familiar y, por lo tanto, reconocible en comparación con los productos vendidos por otras empresas. En este punto no se debe suponer que el usuario haya memorizado toda la información sobre esa marca. Sin embargo, algunos detalles como los colores o el slogan, lo atrajeron frente a otras empresas y lo orientaron en la elección de ese producto.
- Consideración: esta es una fase muy delicada y decisiva, dedicada a encontrar la información necesaria para la compra. Esto significa que el consumidor está eligiendo definitivamente la marca a la que comprar y para ello recopila otra información relativa a las características del producto y sobre todo el precio. Con la llegada de la web este paso ha cambiado significativamente debido a que hoy en día el cliente potencial cuenta con diferentes herramientas para obtener información, por ejemplo sabe que puede obtenerla de otros clientes a través de las reseñas y por lo general confía mucho en ellas.
- Compra: es el momento de la compra. El tiempo que transcurre antes de transformar la necesidad inicial en una compra puede ser más o menos largo, depende de varios factores y también puede estar caracterizado por varias dudas. Por ello, la venta es sólo uno de los primeros objetivos de la empresa. En este momento es fundamental sacar el máximo partido a la satisfacción del cliente para impulsarlo a la siguiente fase, la más importante.
La quinta fase del Customer Journey
Hablamos de 4+1 fases porque con la compra parecería haber terminado el recorrido necesario para que el usuario se convierta en cliente. Sin embargo, existen una serie de actividades imprescindibles para establecer un vínculo de fidelización con el consumidor (ahora cliente) y conseguir que vuelva a comprar tu producto o servicio.
Hablamos de la fase de Fidelización: las actividades de marketing y servicios postventa imprescindibles para conseguir la fidelización y confianza de los clientes.
Para lograr este objetivo, no basta con que la venta haya sido exitosa y haya satisfecho al cliente, pues la relación que se establece entre consumidor y marca debe ser nutrida constantemente.
Se requieren una serie de actividades de posventa como remarketing, atención al cliente o incluso descuentos especiales para aquellos que ya han realizado una compra, para lograr que el cliente siga eligiendo solo esa marca sin volver a la fase de «consideración» para comprar otras. productos El tipo de producto o servicio ofrecido influye mucho en este aspecto. De hecho, la situación cambia si se trata de un artículo que debe comprarse varias veces o una vez.
El viaje del cliente en la era digital
A partir de los pasos enumerados anteriormente , el viaje del usuario parece tener lugar de una manera muy lineal. Sin embargo, hoy en día este modelo ya no es confiable porque no considera todas las nuevas herramientas disponibles para el usuario. No significa que estos 5 puntos de contacto ya no sean válidos, pero es necesario considerar más pasos intermedios para analizar el recorrido de compra en la era digital.
Hoy en día, además de ser una clara integración entre los puntos de contacto físicos y digitales, como la compra de un producto en la tienda tras consultar el sitio online de la misma marca, el consumidor ya no es un espectador pasivo respecto al mercado: se ha aumentado su conocimiento, tiene muchas herramientas a mano para hacer una elección y, a menudo, es una parte integral de las fases de la propuesta del producto.
Hoy en día, el consumidor ofrece información y consejos a los vendedores y es parte de la fase de consideración de otros consumidores a través de reseñas o acciones en las redes sociales.
Además, el usuario tiene la posibilidad de comparar un número indefinido de marcas, productos y precios y muchas veces son los propios consumidores los que convencen a otros consumidores sobre la fiabilidad de una empresa, a través de nuevos medios de boca a boca online que ofrecen la posibilidad de llegando a un número considerable de personas.
La sesta fase del Customer Journey
Es por ello que hoy una sexta fase pasa a formar parte del customer journey: el apoyo a las marcas por parte de los clientes en la web.
Este es el apoyo que el cliente da a la marca a través de valoraciones online positivas: compartir en redes sociales y reseñas relacionadas con el producto.
En este punto, el viaje del cliente se transforma en un «viaje de decisión del consumidor» caracterizado por puntos de contacto en línea y fuera de línea que conducen a diferentes momentos de decisión e indecisión. Estos puntos de contacto pueden ser gestionados directamente por la empresa a través de campañas publicitarias y a través de los puntos de venta o de forma indirecta como en el caso de las reseñas, el boca a boca y los comentarios.
La influencia del smartphone en las fases de compra
Un papel fundamental en la experiencia de compra lo juega el uso del smartphone. Según un estudio realizado por Google, lo consultamos unas 150 veces al día, con sesiones que duran una media de 70 segundos.
Suele ocurrir que cuando estamos en una tienda o frente a un restaurante consultamos el smartphone para buscar información más detallada sobre un producto, comparar precios o leer opiniones sobre la calidad de la comida. De estas acciones surgen lo que Google define como «micro-momentos», es decir, los momentos en los que las personas entienden que tienen una necesidad y para satisfacerla consultan el mundo de la web con su smartphone.
El papel de la empresa ante estos micromomentos es poder estar presente en la mayoría de ellos, haciendo realidad los deseos del consumidor.
Los 4 micro-momentos
Aquí hay una lista de los 4 tipos principales de «micro-momentos»:
- “Quiero saber momentos”: el usuario quiere obtener información sobre un producto de su interés. La facilidad para encontrar esa información puede tentarlo a comprar a través de un sitio u otro.
- “Momentos quiero ir”: en este momento el usuario está decidido a descubrir qué hay cerca para comprar un producto local. Consulte su teléfono inteligente y luego vaya a la tienda.
- «Quiero hacer momentos»: después de realizar la compra, el consumidor suele buscar en línea otra información sobre ese producto para comprender cómo usarlo de la mejor manera. Baste decir que las búsquedas en YouTube con la palabra clave «Cómo» aumentan un 70% cada año. Estar preparado también en esta etapa, proporcionando al consumidor toda la información que necesita, es de fundamental importancia.
- “Quiero comprar momentos”: este es el momento de la decisión final. Un último paso antes de proceder con la compra será leer las distintas reseñas o comparar los precios del producto elegido.
Está claro que hoy en día el viaje del cliente es un viaje extremadamente complejo . Se compone de varias y delicadas etapas que pueden acercar o alejar al potencial cliente.
