¿Qué es la colocación de productos?
El emplazamiento de producto (o «marketing integrado» o «publicidad integrada») es una forma de promoción que consiste en mostrar , mencionar o en todo caso destacar un producto comercial dentro de un producto narrativo (película, serie de televisión, programa de radio…) que es recibido por el espectador de manera inconsciente.
Es una técnica que realmente se ha utilizado durante décadas y que ya estaba presente en películas de los años 50 y 60. Solo piense en películas, incluso en blanco y negro, donde podría ver a un actor de Hollywood fumando un Marlboro con un paquete claramente visible.
¿Qué significa hoy la promoción de marca tradicional ? ¿Por qué no funciona la publicidad normal? El consumidor de hoy es más consciente y exigente ; es por eso que la forma convencional de la marca del producto no es suficiente. Hoy en día, los especialistas en marketing intentan llegar a herramientas de marketing no convencionales. El Product Placement está precisamente en esta perspectiva.
Según diversos estudios, la colocación de productos tiene un gran impacto en el receptor de la publicidad. El producto, mostrado directamente, afecta en promedio a alrededor del 30% de los espectadores.
Además, si el producto se muestra cerca del actor o personajes secundarios, la efectividad del mensaje aumenta a más del 50%. Mientras que si el personaje principal utiliza el producto, la visibilidad llega hasta el 80%. Cifras realmente altas en comparación con otros anuncios. Esto también nos explica por qué en nuestros tiempos la publicidad realizada a través del marketing de influencers tiene una respuesta muy muy alta.
La misma investigación también nos dice que si hay una mención verbal dentro de un programa o película (por lo tanto sin impacto visual), el 60% de los destinatarios lo notarán.
¿Cuánto cuesta hacer la colocación de productos?
El emplazamiento de producto se produce generalmente por una contraprestación económica, es decir, se trata de un patrocinio encubierto que se realiza sin que los espectadores se den cuenta desde el principio.
En otros casos, la «recompensa» para la empresa patrocinadora consiste en otra forma de retorno económico, como la venta de sus productos y servicios necesarios para la producción de la película.
A diferencia de la publicidad convencional que se presenta como tal y que los espectadores entienden sus verdaderos propósitos, el Product Placement actúa de una forma más “sutil” , llegando a los usuarios cuando sus defensas están bajas, presentando los productos comercializados como elementos de un contexto narrativo.
Generalmente se debe notar el producto pero de una manera no demasiado descarada, posiblemente de una manera funcional a la trama. Un producto exhibido de tal manera que perturbe al espectador o no quede grabado en la mente no se considera efectivo.
Tal y como aclara el Decreto de 30 de julio de 2004 adoptado por el Ministerio de Bienes y Actividades Culturales: «El posicionamiento de productos o marcas dentro de películas o programas de televisión debe integrarse en el desarrollo de la acción, sin que constituya una interrupción del contexto narrativo».
La colocación de productos se aplica en muchos canales como películas, series, programas de radio, videojuegos, juegos y eventos, para que el disfrute del producto de entretenimiento no se vea interrumpido. Es una forma de publicidad indirecta, si queremos más insidiosa, ya que se mezcla con otros elementos de entretenimiento pero, a diferencia de estos, con una intención comercial.
Colocación de productos: ¿Por qué tuvo éxito?
Quizás se esté preguntando: ¿Por qué se afianzó la colocación de productos?
En los anuncios tradicionales, el espectador ya está preparado para recibir mensajes publicitarios y, por tanto, sabe que se le pedirá que decida sobre la conveniencia o no de la oferta. Por esta razón, los comerciales a menudo no logran los efectos deseados, ya que los espectadores no prestan atención a los anuncios o los saltan directamente.
En el Product Placement, en cambio, el usuario está predispuesto a seguir detenidamente la película, serie o programa, y si el producto forma parte de él, sin duda llega al espectador.
En estos casos el usuario identifica el producto como parte del medio de entretenimiento, por lo que su juicio sobre el mismo se ve “distorsionado” por las emociones que transmite la narración.
Evidentemente, cuanto más se presenta el producto de forma fluida, evidente aunque no excesivamente destacada, más se calla el mensaje pero llega a su destino.
Esta técnica publicitaria requiere mayores inversiones que los otros métodos, costos que se justifican por los retornos que se pueden obtener cuando los productos de entretenimiento tienen una gran reputación.
Desde cierto punto de vista, el emplazamiento de producto actúa como publicidad nativa, ya que se integra en el contexto consultado por el usuario.
A lo largo de los años este sistema se ha consolidado como un método real para aumentar el presupuesto de las películas, ya que las empresas financiaban producciones cinematográficas a cambio de la aparición de sus productos en películas.
Según un informe de PQMedia, ¡la colocación de productos en 2020 alcanzó un valor global de más de 20 mil millones de dólares!
Nielsen Media Research publicó un estudio que muestra que el 58 % de los espectadores reconocieron una marca cuando vieron la ubicación de un producto en combinación con el comercial, mientras que el 47 % de los espectadores reconocieron una marca que solo estuvo expuesta al comercial.
Por supuesto, este estudio no muestra una visión general del impacto del posicionamiento de marca que aumenta la conciencia de marca con el posicionamiento del producto. Pero el hecho de que una marca aparezca cada 3 minutos en los programas de televisión en horario de máxima audiencia y los datos de pronóstico de los medios sugieren un aumento anual de más del 10 % en los 8.000 millones de dólares gastados a nivel mundial en posicionamiento de marca de productos cinematográficos y televisores .
Ejemplos de colocación de productos
- Forrest Gump bebiendo 15 botellas de Dr. Pepper o tirando Nikes
- Tom Cruise con gafas Ray-Ban en Top Gun
- en Et l’Extraterrestre Spielberg hay en varias escenas con caramelos de Rece’s Pieces
- Mundo Jurasico. Mire este video, se ha creado un tráiler hecho completamente de Product Placement. ¿Alguna vez has notado?
En un momento esta práctica se llevó a cabo de manera bastante común, tomando la forma de publicidad no regulada de facto. A lo largo de los años se han desarrollado intervenciones normativas (como el Decreto Urbani del 30 de julio de 2004) para que se regulara su influencia en el espectador.
Colocación de productos – Los tipos
A lo largo de los años, se han desarrollado diferentes tipos de colocación de productos, evolucionando en paralelo con los productos de entretenimiento que se ofrecen al público.
- Visual (colocación en pantalla): la marca se coloca de forma muy visible para el espectador (es una de las formas más efectivas)
- Verbal (colocación del guión): la marca es nombrada por los personajes de la historia (su eficacia depende del contexto y de cómo se integre)
- Integrado (colocación de la trama): a diferencia de los métodos más superficiales, en este caso el producto se integra con la trama del canal de entretenimiento y se convierte en parte de ella, si no en un verdadero pilar de la historia (ver «El diablo viste de Prada», incluso si en este caso hablamos de «ubicación del título» ya que el producto está presente en el título)
La fórmula integrada, en particular, ha evolucionado en los últimos años, de modo que se percibe cada vez más como un producto de entretenimiento real y no como una forma estrictamente ajustada de publicitar un producto.
Vea las películas «Lego Movie» que giran completamente en el uso de piezas de Lego para construir diferentes tipos de artefactos (es decir, la función que debe empujar a los clientes potenciales a comprarlos) o «Wreck-It Ralph» donde se mencionan personajes de marcas de videojuegos como así como Mentos y Coca Cola. Y quien mas que otro Toy Story, con su cen
En algunos casos, sin embargo, la colocación de productos se origina después del lanzamiento del producto de entretenimiento : este es el caso de Every Flavour Beans de Bertie Bott de las películas de Harry Potter o las novelas atribuidas al personaje de televisión Richard Castle, lanzadas al mercado después de solo una existencia en la ficción.
Dónde se realiza la colocación de productos
La colocación de productos hoy en día se lleva a cabo no solo en series de televisión, ficción o series de televisión para niños, sino también en libros de texto escolares.
En Francia, los niños pueden aprender técnicas para cepillarse los dientes con imágenes de materiales Colgate.
Por el momento, el consumidor que ve zapatos , autos , celulares y otros productos de marcas específicas en programas de televisión o seriales no se sorprende y hasta se convence de que este tipo de publicidad ha sido pagada por la empresa que quiere promocionar su marca.
Pero el posicionamiento de productos impresos, especialmente libros, es una forma de promoción relativamente nueva y rara. La colocación de múltiples marcas en el texto puede ser una técnica de marketing efectiva que permite a los consumidores familiarizarse con la marca insertada en el texto y así convertirse en una marca favorita del consumidor de la categoría de productos seleccionada de otras marcas. Esto podría cambiar inconscientemente los pensamientos del propio lector.
Ventajas y desventajas de la colocación de productos.
Si bien la colocación de productos es una herramienta de comunicación de marketing eficaz, no está exenta de inconvenientes. Sin embargo, numerosos beneficios que afectan la efectividad de la colocación de productos hacen que estos elementos negativos sean menos visibles. Resumen de los aspectos positivos y negativos de la colocación de productos que se presenta a continuación.
Las ventajas más importantes son
Una alternativa a las formas tradicionales de publicidad, la colocación de productos , a diferencia de la comunicación televisiva, no afecta a la interrupción de la emisión. Los bloqueadores de anuncios causan molestias a los espectadores.
Credibilidad del mensaje : Las marcas presentadas en películas o series de televisión introducen una atmósfera de autenticidad. El destinatario, al ver los productos que conoce del mundo real en la pantalla, está ganando confianza en el contenido presentado.
La presentación de la marca-producto en la retransmisión audiovisual se realiza en compañía de los famosos que los utilizan. Según el espectador, los actores/deportistas/personajes de televisión son atractivos, por lo que ese producto también se convierte en objeto de deseo.
Bajo coste y alta eficiencia : el coste de colocación del producto es muy inferior al que incurre el anunciante en el caso de la publicidad televisiva. Las empresas a menudo tienen la opción de poner la marca a cambio de proporcionar accesorios para la película, lo que representa un costo mínimo para ellas.
Alcance ilimitado : El posicionamiento del producto en la película ofrece la posibilidad de llegar a un público más amplio, porque la película se puede ver en cualquier parte del mundo. Es una oferta interesante para empresas que operan globalmente, porque tienen la posibilidad de llegar a una clientela internacional.
La capacidad de promocionar productos prohibidos en la publicidad clásica : la colocación de productos crea un espacio donde los fabricantes pueden presentar sus productos prohibidos por ley en la publicidad. Estos incluyen productos como el alcohol y los productos del tabaco. Las películas son extremadamente atractivas para los productores de este tipo de productos, porque en la forma clásica de promoción tienen menos oportunidades que, por ejemplo, los alimentos.
Acceso ilimitado : cada obra audiovisual aparece en diferentes medios de comunicación; en el caso de las películas, el primero es el cine, luego Internet, el DVD y la televisión. El espectador tiene entonces acceso ilimitado a la imagen y el producto localizado puede verse muchas veces.
Entre las desventajas de esta herramienta promocional se pueden mencionar
Número impredecible de clientes: es difícil para los productores predecir si la película o cualquier otro trabajo tendrá éxito o no. La cuidadosa selección del elenco y una buena idea de guion no garantizan el éxito. Puede ocurrir que el uso del posicionamiento de marca conlleve costes, pero la inversión no ha sido rentable .
Mal posicionamiento: Recibir el posicionamiento del producto depende de que los guionistas traigan una marca a la película. Si se hace superficialmente, los productores y patrocinadores del proyecto de video pueden exponer la marca a críticas negativas del público. En la era de Internet, la mala reputación se propaga muy rápidamente. Por ejemplo, tomemos un automóvil como producto de posicionamiento. Ponemos el coche en escenas donde hay una persecución y el coche consigue alcanzar al coche de delante con grandes aceleraciones, esta marca de coches parecerá un producto de gran calidad y con un motor de alto rendimiento. Tomemos otra escena con el mismo automóvil que no pierde la persecución con un automóvil de la misma categoría, la marca será vista como una marca con motores de baja calidad y que no funcionan y, por lo tanto, no es confiable.
Se mantiene fijo en el momento en el que se fotografía: la introducción del emplazamiento de producto fotografía el producto en ese momento concreto. Si el producto cambia la identificación visual y algunas características externas (logotipo, empaque, etc.), la imagen de este producto seguirá circulando desactualizada al momento de su uso.
Oportunidades limitadas para la diferenciación de la comunicación: la situación se aplica a las marcas que operan a nivel mundial. A veces, un producto llega a diferentes países con un nombre diferente o no está presente en absoluto, lo que es una especie de limitación que no le permite aprovechar al máximo el potencial de este tipo de herramienta de promoción.
Bajo efecto de ventas : la colocación de productos realiza las funciones de marca. Por tanto, esta herramienta requiere del apoyo de otras formas de promoción que induzcan al consumidor a decidirse por la compra.
Falta de control sobre la vida del producto en la película : una vez identificado, el producto está en la película para siempre. Puede suceder que el producto se retire o comience a posicionarse de forma diferente, quedando obsoleta su presencia en la película.
¿Vale la pena hacer Product Placement?
El aumento de la competencia en calidad y precio obliga a la empresa a realizar acciones planificadas, garantizando su distinción y originalidad de los servicios ofrecidos. Una herramienta para obtener una ventaja competitiva es la marca, la cual refleja por un lado la esencia del negocio y se enfoca en las asociaciones en torno al nombre y logotipo y por otro lado representa el eje de actividades dentro de la comunicación de marketing .
El funcionamiento de la empresa está asociado a la toma de decisiones estratégicas adecuadas en términos de posicionamiento de marca asociadas a herramientas personalizadas, como el posicionamiento de producto y de marca. Esto es consecuencia de la diferenciación de las ofertas de productos como resultado de las necesidades de los consumidores en términos de cantidad, requisitos y preferencias de los consumidores.
En resumen, el posicionamiento de productos y marcas prosperará en los medios descritos, mientras que la introducción de nuevos medios garantiza llegar a un grupo más amplio de consumidores. Por eso es tan importante entender cómo funciona el sistema de colocación de productos. En un futuro próximo se emprenderán algunas acciones de investigación que ayudarán a comprender el mecanismo de posicionamiento de marca y cómo funciona desde dentro. El conocimiento es muy importante no solo para los investigadores, sino también para los especialistas en marketing y los consumidores, porque, por un lado, los especialistas en marketing pueden usarlo para procesos de ventas exitosos y, por otro lado, será posible que los consumidores controlen la cantidad y la frecuencia de los anuncios. .
¿Qué piensa usted al respecto? ¡Hablemos de ello a continuación!
