En el siguiente artículo vamos a ver en detalle qué es el marketing de guerrilla, la guerrilla social y por último analizaremos algunas campañas de marketing de guerrilla para lo social.
¿Qué es el marketing de guerrilla?
El término “guerrilla” tiene su origen en España y se utilizó por primera vez en 1800 para describir la acción de resistencia y rebelión de las milicias españolas contra las tropas francesas.
Hoy en día el término guerrilla ha tomado un significado completamente diferente, gracias a JC Levinson quien utilizó por primera vez el término en su libro de 1984 para indicar un conjunto de herramientas de comunicación de bajo presupuesto cuyo uso está dirigido a promocionar productos o marcas mediante el uso de trucos. que pueda sorprender , obviamente de forma positiva, al público y captar la atención de los medios . De hecho, Levinson estaba dirigido a las pequeñas y medianas empresas, que al no tener un gran capital para invertir, como las grandes empresas o las multinacionales, debían centrarse en estrategias con un fuerte contenido creativo para atraer a una gran parte del público. .
Es importante precisar que el marketing de guerrilla a pesar de tener el objetivo de generar el efecto sorpresa en el público no se basa únicamente en la creatividad, sino que como toda estrategia requiere una cuidadosa planificación, fundamental para dar respuesta a uno de los principios básicos de la guerrilla, que es la noticia.
A la hora de hablar, pero sobre todo de implementar una estrategia de marketing de guerrilla, hay que tener en cuenta dos elementos importantes:
- la importancia de la acción directa , porque es en la acción sobre el terreno donde se transmite el mensaje
- generar el efecto sorpresa y en consecuencia el WOM (boca a boca), o boca a boca.
El marketing de guerrilla se presenta en diferentes variantes, entremos en algunos tipos de guerrilla útiles también para acciones de marketing de guerrilla social.
La primera variante del marketing de guerrilla que queremos analizar es el marketing de stickers , este consiste en colocar grandes cantidades de stickers con la marca de la empresa y no solo en lugares con mucha concurrencia. Es una forma de comunicación rápida, cuyo objetivo es obtener una gran visibilidad y hacer que el observador recuerde el diseño, logotipo, icono o mensaje que se quiere transmitir. El stickering también se utiliza para desarrollar estrategias de marketing de guerrilla social. Un ejemplo es el de 2006, donde con motivo del Día Mundial del Agua , Bélgica Verdeinstaló 500 stickers en 9 ciudades de Bélgica y Ciudad de México, en diversos lugares como bares, restaurantes, cines, baños públicos, universidades y estaciones.
La segunda variante del marketing de guerrilla es el marketing encubierto o sigiloso , también útil para estrategias sociales. Es una estrategia inusual, no pretende como en el primer caso, mostrar el producto o logo de forma explícita sino que por el contrario lo hace de forma silenciosa, oculta. Un ejemplo concreto es la estrategia desarrollada por WWF para sensibilizar sobre el problema de la deforestación. La asociación utilizó un dispensador de papel de un baño público. El contenedor estaba perforado, con el contorno de América del Sur: a medida que se tomaban las toallas de papel verde, se veía que su nivel bajaba dentro del contorno de América del Sur mostrando el fenómeno de la deforestación.
Marketing de guerrilla para lo social
En 1983, poco después de la introducción del término marketing de guerrilla desarrollado por Levinson en su best-seller, un grupo musical californiano comenzó a utilizar la guerrilla para oponerse a la música de masas y al poder de los medios.
A partir de este momento, el marketing de guerrilla comenzó a utilizarse también para denunciar y despertar la conciencia de las masas sobre temas de trascendencia social con el objetivo de desencadenar comportamientos positivos para el bien colectivo.
A continuación vemos algunos de los objetivos de la guerrilla social:
- influir en los comportamientos : el objetivo es lograr un cambio en el comportamiento de los individuos objeto de la acción de la guerrilla social. A partir de algunos estudios de Kotler y Lee, esto sería posible solo mediante la aceptación del nuevo comportamiento, la comprensión de que el comportamiento anterior era dañino, el abandono del comportamiento incorrecto y la adquisición del nuevo.
- traer un beneficio común : uno de los objetivos de la guerrilla social es influir y sensibilizar al individuo para lograr un beneficio colectivo. El marketing social se diferencia del marketing de guerrilla por el fin último que persigue, el primero tiene el objetivo de influir para generar un cambio, el segundo tiene el fin último de influir en el target al que se dirige para un retorno económico.
- centrarse en el objetivo : en las acciones de la guerrilla social, las personas son las beneficiarias directas de los objetivos a alcanzar.
Ejemplos de marketing social de guerrilla
Vemos a continuación solo algunos de los muchos ejemplos de marketing de guerrilla destinados a crear conciencia sobre cuestiones sociales y ambientales
La campaña «La lección de la rampa» lanzada por una autoescuela de Buenos Aires que, para condenar conductas salvajes en el automóvil como estacionar frente a rampas para discapacitados, decidió tomar como protagonistas a los autos estacionados salvajemente y transformarlos hacia rampas de madera donde el atleta en silla de ruedas Juan María Nimo realizaba sus acrobacias. Las escenas del atleta fueron filmadas y publicadas en las redes sociales, gozando de un éxito considerable y un fuerte boca a boca.
Otro caso que vamos a analizar es el enorme cartel que apareció hace apenas unas semanas en la Piazza San Carlo de Turín. El escrito llevaba la siguiente oración «Todavía te amo», debajo de la letra «a» pero la oración continuaba con la palabra «tierra». El escrito, que inmediatamente fue subido a las redes sociales despertando un gran interés, fue reivindicado por los autores, Gli Eugenio en Via di Gioia, grupo musical que explicó cómo el mensaje era una declaración de amor a la Tierra. El objetivo fue denunciar la creciente degradación ambiental que está experimentando nuestro planeta debido principalmente a las acciones realizadas por el hombre.
