En el següent article veurem detalladament què és el màrqueting de guerrilla, la guerrilla social i finalment analitzarem algunes campanyes de màrqueting de guerrilla per a allò social.
Què és el màrqueting de guerrilla?
El terme guerrilla té el seu origen a Espanya i es va utilitzar per primera vegada el 1800 per descriure l'acció de resistència i rebel·lió de les milícies espanyoles contra les tropes franceses.
Avui dia el terme guerrilla ha pres un significat completament diferent, gràcies a JC Levinson qui va utilitzar per primera vegada el terme al seu llibre de 1984 per indicar un conjunt d'eines de comunicació de baix pressupost l'ús del qual està dirigit a promocionar productes o marques mitjançant ús de trucs. que pugui sorprendre, òbviament de manera positiva, el públic i captar l'atenció dels mitjans. De fet, Levinson estava dirigit a les petites i mitjanes empreses, que en no tenir un gran capital per invertir, com les grans empreses o les multinacionals, s'havien de centrar en estratègies amb un fort contingut creatiu per atraure una gran part del públic. .
És important precisar que el màrqueting de guerrilla malgrat tenir l'objectiu de generar l'efecte sorpresa en el públic no es basa únicament en la creativitat, sinó que com a tota estratègia requereix una planificació acurada, fonamental per donar resposta a un dels principis bàsics de la guerrilla, que és la notícia.
A l'hora de parlar, però sobretot d'implementar una estratègia de màrqueting de guerrilla, cal tenir en compte dos elements importants:
- la importància de l'acció directa, perquè és en l'acció sobre el terreny on es transmet el missatge
- generar lefecte sorpresa i en conseqüència el WOM (boca a boca), o boca a boca.
El màrqueting de guerrilla es presenta en diferents variants, entrem en alguns tipus de guerrilla útils també per a accions de màrqueting de guerrilla social.
La primera variant del màrqueting de guerrilla que volem analitzar és el màrqueting de stickers , aquest consisteix a col·locar grans quantitats de stickers amb la marca de l'empresa i no només a llocs amb molta concurrència. És una forma de comunicació ràpida, l'objectiu de la qual és obtenir una gran visibilitat i fer que l'observador recordi el disseny, el logotip, la icona o el missatge que es vol transmetre. El stickering també s'utilitza per desenvolupar estratègies de màrqueting de guerrilla social. Un exemple és el de 2006, on amb motiu del Dia Mundial de l'Aigua, Bèlgica Verde va instal·lar 500 stickers a 9 ciutats de Bèlgica i Ciutat de Mèxic, en diversos llocs com bars, restaurants, cinemes, banys públics, universitats i estacions.
La segona variant del màrqueting de guerrilla és el màrqueting encobert o sigil·lós, també útil per a estratègies socials. És una estratègia inusual, no pretén com en el primer cas, mostrar el producte o el logotip de forma explícita sinó que per contra ho fa de forma silenciosa, oculta. Un exemple concret és lestratègia desenvolupada per WWF per sensibilitzar sobre el problema de la desforestació. L?associació va utilitzar un dispensador de paper d?un bany públic. El contenidor estava perforat, amb el contorn d'Amèrica del Sud: a mesura que es prenien les tovalloles de paper verd, es veia que el nivell baixava dins del contorn d'Amèrica del Sud mostrant el fenomen de la desforestació.
Màrqueting de guerrilla per a allò social
El 1983, poc després de la introducció del terme màrqueting de guerrilla desenvolupat per Levinson al seu best-seller, un grup musical californià va començar a utilitzar la guerrilla per oposar-se a la música de masses i al poder dels mitjans.
A partir d'aquest moment, el màrqueting de guerrilla es va començar a utilitzar també per denunciar i despertar la consciència de les masses sobre temes de transcendència social amb l'objectiu de desencadenar comportaments positius per al bé col·lectiu.
A continuació veiem alguns dels objectius de la guerrilla social:
- influir en els comportaments : l'objectiu és aconseguir un canvi en el comportament dels individus objecte de l'acció de la guerrilla social. A partir d'alguns estudis de Kotler i Lee, això només seria possible mitjançant l'acceptació del nou comportament, la comprensió que el comportament anterior era nociu, l'abandonament del comportament incorrecte i l'adquisició del nou.
- portar un benefici comú : un dels objectius de la guerrilla social és influir i sensibilitzar l'individu per assolir un benefici col·lectiu. El màrqueting social es diferencia del màrqueting de guerrilla per la finalitat última que persegueix, el primer té l'objectiu d'influir per generar un canvi, el segon té la finalitat última d'influir en el target al qual es dirigeix per a un retorn econòmic.
- centrar-se en l'objectiu : en les accions de la guerrilla social, les persones són les beneficiàries directes dels objectius a assolir.
Exemples de màrqueting social de guerrilla
Veiem a continuació només alguns dels molts exemples de màrqueting de guerrilla destinats a crear consciència sobre qüestions socials i ambientals
La campanya «La lliçó de la rampa» llançada per una autoescola de Buenos Aires que, per condemnar conductes salvatges a l'automòbil com estacionar davant de rampes per a discapacitats, va decidir prendre com a protagonistes les actuacions estacionades salvatgement i transformar-les cap a rampes de fusta on el atleta amb cadira de rodes Juan María Nimo realitzava les seves acrobàcies. Les escenes de l'atleta van ser filmades i publicades a les xarxes socials, gaudint d'un èxit considerable i un fort boca a boca.
Un altre cas que analitzarem és l'enorme cartell que va aparèixer fa tot just unes setmanes a la Piazza San Carlo de Torí. L'escrit portava la pregària següent «Encara t'estimo», sota la lletra «a» però la pregària continuava amb la paraula «terra». L'escrit, que immediatament va ser pujat a les xarxes socials despertant un gran interès, va ser reivindicat pels autors, Gli Eugenio a Via di Gioia, grup musical que va explicar com el missatge era una declaració d'amor a la Terra. L'objectiu va ser denunciar la creixent degradació ambiental que experimenta el nostre planeta degut principalment a les accions realitzades per l'home.
