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Corporate storytelling: ¿Cómo ha cambiado la forma en que las marcas hablan de sí mismas?

13/06/2022
Elizabeth De León

¿A qué nos referimos cuando hablamos de storytelling corporativo?

La narración de historias tiene un valor enorme para quienes están involucrados en el marketing. El storytelling corporativo es ahora una poderosa herramienta para las empresas que han entendido su importancia y lo utilizan como el principal medio para empatizar y transmitir emociones al consumidor, principal destinatario de la comunicación corporativa , con el objetivo de incrementar la popularidad de la marca y la las ventas resultantes.

El storytelling corporativo que realizan las empresas no solo se dirige a los consumidores reales y potenciales, sino que es una estrategia que también se implementa con sus empleados, con el objetivo de generar confianza, compartir los valores que representan a la empresa y humanizarla. ¿La última meta? Incrementar el sentido de pertenencia del trabajador para mejorar su desempeño laboral.

El advenimiento de lo digital ha permitido que todos se comuniquen y aprovechen la narración corporativa para contar y contar. Hoy hasta el pequeño emprendedor ha integrado la historia en su estrategia de comunicación para empatizar con su target, muchas veces pequeño y cariñoso.

El storytelling corporativo se inspira en las técnicas narrativas de las 59 novelas y cada historia de empresa suele contener 4 elementos que aseguran una conexión emocional con la audiencia:

  • hotspot : cualquier historia comienza con un problema a resolver. En el contexto de las historias de negocios, este problema concierne al consumidor que busca la solución para superar sus dificultades.
  • dilema : es el punto de cada historia en el que el protagonista realiza la primera de una serie de acciones.
  • acción : es el desarrollo de los acontecimientos que acompañan al protagonista de la historia hacia el final feliz. Esta etapa es el punto focal para crear empatía con los consumidores.
  • objetivo : la resolución de cada historia y la reconstitución de un final feliz. Todo storytelling corporativo necesita hacer explícita esta resolución, que se compone de elecciones precisas del consumidor y mensajes efectivos y emotivos que subrayan sus ventajas.

Los personajes de una historia de empresa suelen ser:

  • el héroe : a menudo está relacionado con la marca y tiene la tarea de encontrar una solución al problema.
  • el adversario: se opone a las acciones del héroe, puede ser una persona de carne y hueso o un conjunto de hechos desafortunados o circunstancias desafiantes. En cualquier caso, el oponente representa el principal obstáculo que se interpone entre el héroe y el final feliz.
  • objetos y ayudantes : aunque no siempre son objetos en el sentido físico, representan todo lo que ayuda al héroe a realizar su hazaña.

La fusión de marketing y storytelling ha permitido cambiar la forma en que la empresa se comunica con sus interlocutores y también la forma en que se presenta en el mercado. La marca despierta sentimientos a través de su historia, con el objetivo de construir una relación profunda, una conexión emocional, entre la empresa y su público objetivo. Lo hace dando vida a un universo narrativo donde personajes, lugares, valores, temas y acciones se combinan para comunicar un mensaje de marca .

Cuánto ha afectado la pandemia a la forma en que las marcas hablan de sí mismas

Si con el tiempo la forma de hablar de las marcas se había mantenido invariable, la pandemia mundial , debida al Covid-19, ha traído inevitablemente cambios también desde este punto de vista.

El difícil momento al que nos hemos enfrentado, y al que aún nos enfrentamos, ha trastornado los estilos de vida y la cotidianidad de los consumidores, provocando un verdadero cambio de rumbo en los hábitos de consumo . La vida se ha interrumpido por completo y las empresas, que hasta hace poco contaban casos de éxito, han tenido que modificar su repertorio para satisfacer nuevas necesidades, nuevos problemas y un nuevo día a día. Por ello, hemos pasado a narrativas con foco en el cuidado personal . Los días de consumo se orientaban ahora hacia la vida hogareña, la prudencia, la reciprocidad, el dolor y la elaboración del duelo. Como dice Andrea Fontana, socióloga de la comunicación, hemos pasado del yo ganador al yo redentor , o mejor dicho, del yo victorioso al yo herido que se levanta después de una «derrota» y quiere la redención.

Algunas marcas, para mostrar empatía con su target, han optado por una revisión temporal del logo como McDonald ‘s que, para concienciar de la importancia del distanciamiento social, ha decidido separar los icónicos arcos.

Además, la pandemia también ha cambiado los personajes de la narrativa, hoy representados por los nuevos héroes , a saber, enfermeras, médicos y todo el personal sanitario que en esta lucha contra el virus ha salido a la palestra, arriesgando su propia vida para salvar la de otros. .

Del storytelling al storymaking: la importancia de tomar posición

El Covid-19 ha desafiado y obligado al mundo entero a acostumbrarse a una nueva normalidad que hay que reconstruir por completo y todo ello ha supuesto un gran test para las marcas, a las que no solo se les ha pedido que cambien su forma de comunicarse y de decirse, sino poner en práctica la narrativa a través de acciones reales, auténticas y coherentes con los valores corporativos.

Y es precisamente de esta manera que pasamos del Corporate Storytelling al Corporate Storymaking , una narrativa amplia, consciente y alineada a los problemas de las personas que nunca antes habían dirigido su atención a la sustentabilidad, la diversidad, el medio ambiente, la protección de los derechos, el cuidado de los uno mismo y los demás. Para cada creación de historias, se crean conjuntos narrativos específicos dentro de los cuales se encarna la propia historia.