Die Ära der Third-Party-Cookies geht zu Ende. Browser-Cookies, die Technologie, die Werbetreibenden dabei geholfen hat, den Nutzern relevante und zielgerichtete Online-Anzeigen zu liefern, werden verschwinden und Google wird den Deal besiegeln, sobald es sie bis 2023 vollständig in Chrome entfernt.
Als Reaktion auf die Reihe von Datenschutzproblemen in der digitalen Werbung, die das Unternehmen seit Jahren plagen, führt Google ein Pilotprojekt mit Federated Learning of Cohorts (FLoC) durch.
Sie haben wahrscheinlich Cookies von Drittanbietern verwendet, wenn Sie jemals Anzeigen auf Ihrer Website geschaltet haben. Selbst wenn Sie derjenige sind, der Anzeigen auf den Websites von Publishern platziert, wird das Entfernen von Cookies und deren Ersetzung durch FLoC in Chrome dauerhafte Veränderungen in der Art und Weise mit sich bringen, wie Sie online werben.
Moment, aber was ist FLoC auf den Punkt gebracht? Dabei handelt es sich um ein interessenbasiertes Tracking-Tool von Google, das maschinelles Lernen nutzt, um Personen mit (bis zu einem gewissen Grad) ähnlichen Surfgewohnheiten in einer Kohorte zusammenzufassen. Dies fügt eine Ebene der Anonymität hinzu, da die Daten lokal auf den Computern der Benutzer und nicht auf Servern gespeichert werden, während Werbetreibende und Publisher gleichzeitig Kohorten gezielt ansprechen können. Hier ist Googles Definition von Kohorten:
„Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen, die einzelne Identifikatoren ersetzen könnten“
Mit anderen Worten: Google FLoC ist der Versuch des Technologieriesen, eine Datenschutzlösung zu entwickeln, die Benutzerdaten vor Überwachung schützt und das Web für Werbetreibende offen hält. Es handelt sich um eine Browser-API (Application Programming Interface), die aus dem Privacy Sandbox-Protokoll extrahiert wurde.
Wozu dient FLoC?
Um den Wechsel zu Google FLoC in den Kontext zu bringen, ist es wichtig zu wissen, dass große Internetbrowser wie Safari und Firefox diesen Weg eingeschlagen haben und Drittanbieter-Cookies lange vor Google blockiert haben.
Das Technologieunternehmen hat jedoch darauf hingewiesen, dass das Stoppen des herkömmlichen Trackings das Datenschutzproblem nicht löst. Es führt sogar dazu, dass Werbetreibende Umgehungslösungen finden, die möglicherweise aggressiver oder schädlicher sind, wie z. B. Fingerabdrücke, die erkennen, dass ein Gerät über bestimmte Attribute verfügt (z. B. das Betriebssystem, den Browser und die verwendeten Browsereinstellungen).
Wenn es um digitale Werbung geht, kann das Fehlen einer Alternative zur Erfassung von Benutzerdaten die Benutzererfahrung (UX) aufgrund irrelevanter und schlecht zielgerichteter Anzeigen ruinieren.
Dies sind einige der Gründe, warum Google die FLoC-Browser-API als effizientes Tracking-Tool einführt, das die Privatsphäre der Nutzer schützt. FLoC konzentriert sich auf das Gesamtverhalten und nicht auf die Verfolgung des individuellen Nutzerverhaltens und bietet Werbetreibenden ein Gesamtmuster. Theoretisch sollte es für sie dadurch schwierig sein, bestimmte Benutzerdetails zu identifizieren.
Der Herkunftsnachweis von FLoC zeigt auch, dass dieses interessenbasierte Online-Werbe-Tracking der Wirkung von Drittanbieter-Cookies nahekommt.
Bereits jetzt verspricht das Federated Learning of Cohorts-Tool mehr Anonymität und kostengünstige digitale Werbung, was nach einer Win-Win-Situation für Nutzer und Werbetreibende klingt, die Wert auf Online-Privatsphäre und -Sicherheit legen.
Top-Probleme mit Google FLoC
Abgesehen von Firefox und Safari haben sich Brave, Vivaldi und sogar Microsoft Edge geweigert, die FLoC-Browserfunktion zu verwenden. Ohne Browser-Cookies oder FLoC wird die digitale Werbung, wie wir sie kennen, nicht mehr dasselbe sein. Mozilla, Besitzer von Firefox, hat sich mit Optionen für Online-Werbung befasst, die die Privatsphäre schützen. Brave hat außerdem Brave Ads eingeführt, das Benutzer dafür belohnt, dass sie sich für die Anzeige nicht-invasiver Anzeigen entscheiden.
In gewisser Weise spiegelt das, was mit diesen Browser-Unternehmen passiert, die Kritik der Electronic Frontier Foundation wider: dass FLoC eine schreckliche Idee für Online-Privatsphäre und -Sicherheit sei. Das Datenschutzrisiko kann im Design selbst liegen. FLoC weist dem Browser eines Benutzers ein Profil der Surfgewohnheiten zu, um eine Browser-ID zu erstellen und diese einer Kohorte zuzuordnen. Obwohl es sich um eine anonymisierte Benutzer-ID handelt, enthält sie keine persönlichen Identifikatoren. Fingerabdruck-Tracker und andere Tracker können dennoch mit einer Kohorte beginnen und Ihren Browser anhand von Tausenden statt Millionen von Möglichkeiten identifizieren.
Darüber hinaus können Websites und Werbetreibende mit vorhandener Website-Benutzerverfolgung, die ihnen hilft, Benutzer zu identifizieren, wie z. B. der Dienst „Mit Google anmelden“, persönliche Profile mit dem Verhalten verknüpfen, indem sie das Benutzerverhalten verfolgen. Der Zugang zu sensiblen Informationen kann auch zur Diskriminierung bestimmter Gruppen oder großer Kohorten führen.
Zur Klarstellung: Wenn es sich um eine Kohorte handelt, die Websites mit sensiblen Themen wie Medizin, Politik oder Religion besucht, garantiert Google, dass diese nicht verwendet werden, da alle Kohorten einen Eignungstest durchlaufen.
Wie wird sich Google FLoC auf digitale Werbung auswirken?
Wie wird das Targeting für Werbetreibende aussehen, wenn Cookies von Drittanbietern und die entsprechenden Funktionen zur Website-Benutzerverfolgung veraltet sind?
Mit dem erweiterten Engagement des Unternehmens für Online-Datenschutz und -Sicherheit, bei gleichzeitiger Bereitstellung von Werbeergebnissen und steigenden Publisher-Einnahmen werden Targeting- und Messtools über FLoC und andere Technologien in der Open-Source-Datenschutz-Sandbox von Google zugänglich sein.
Wenn Ihre Website FLoC unterstützt, können Sie wahrscheinlich die Vorteile der neuen Online-Anzeigen-Tracking-Tools nutzen, ein Vorschlag von Google, der Retargeting auch nach der Entfernung von Drittanbieter-Cookies ermöglichen und Unternehmen dabei helfen würde, First-Party-Daten zu nutzen Beeinflussung von Verbraucheranzeigen (Erstanbieterdaten umfassen Website-Besucher). Angesichts der Kohortendefinition und der besprochenen Lücken liegt es jedoch auch in Ihrer Verantwortung, die Risiken einzuschätzen.
Auf Branchenebene werden derzeit in ausgewählten Ländern, darunter auch in den Vereinigten Staaten, FLoC-Herkunftsprüfungen durchgeführt. Unterdessen warten Googles Werbeagenturkreise in der Europäischen Union (EU) mit Spannung auf die Kartelluntersuchung. Es wird behauptet, dass die Online-Werbe-Tracking-Lösungen von Google die Werbebranche, in der Google Ads führend ist, monopolisieren.
So bereiten Sie sich auf die Ära des föderierten Kohortenlernens vor
Entwickeln Sie Ihre eigenen Datenerfassungsstrategien
Wenn Sie Daten direkt von der Quelle erhalten, haben Sie einen direkten Draht zu Ihren Website-Besuchern und potenziellen Kunden. Darüber hinaus bitten Sie mit deren Einwilligung um deren Informationen.
Unabhängig davon, ob Sie E-Mail-Listen von Grund auf erstellen oder bestehende Bemühungen verbessern, stellen Sie sicher, dass Sie effektive E-Mail- und andere digitale Marketingtaktiken implementieren.
Informieren Sie Kunden oder Auftraggeber über Änderungen
Indem Sie Ihre Kunden über Änderungen informieren, können Sie deren Erwartungen steuern, Prozesse entsprechend anpassen und gemeinsam Strategien entwickeln. Sie sind wahrscheinlich daran gewöhnt, Browser-Cookies automatisch zu akzeptieren, daher müssen Sie sie möglicherweise an der Hand halten, wenn Sie beide eine neue Technologie einführen.
Vorsicht vor Updates
Diese Nachricht ist noch in der Entwicklung, mit vielen beweglichen Teilen. Aber das ultimative Ziel ist dieses: Das Tracking von Website-Benutzern wird der Vergangenheit angehören und durch Tracking des Benutzerverhaltens ersetzt werden. Die Art und Weise, wie sich alles entwickelt, kann sich von der aktuellen Situation unterscheiden. Bleiben Sie jedoch auf dem Laufenden für Updates von Google zu FLoC und Privacy Sandbox. Und behalten Sie im Auge, was Regulierungsbehörden und Konkurrenten sagen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie die Dinge ausbalancieren, indem Sie von allen Seiten lesen. Besser noch: Arbeiten Sie mit einer Google-Werbeagentur zusammen, um sich effektiv auf die neue Ära vorzubereiten.
Holen Sie sich Expertenhilfe von einer Google Ads-Agentur
Wie bereits erwähnt, müssen bei der Vorbereitung der vollständigen Einführung von FLoC viele Faktoren berücksichtigt werden. Die größte Sorge besteht darin, dass die Technologie nur im Google Chrome-Browser verfügbar ist. Wie erreichen Sie potenzielle oder bestehende Kunden, die Ihre Website in Safari oder Firefox besuchen?
Mit welchen Veränderungen sollten Sie außerdem rechnen, wenn die Online-Werbe-Tracking-Landschaft auf FLoC umgestellt wird? Stellen Sie sich vor, dass die Definition Ihrer Kohorten oder die Erstellung von Listen zu gegebener Zeit verfeinert werden muss.
Mit welchen Veränderungen sollten Sie außerdem rechnen, wenn die Online-Werbe-Tracking-Landschaft auf FLoC umgestellt wird? Stellen Sie sich vor, dass die Definition Ihrer Kohorten oder die Erstellung von Listen zu gegebener Zeit verfeinert werden muss.
Da organische und Pay-per-Click-Werbung (PPC) nur ein Aspekt des Online-Marketings ist, kann dies für ein Unternehmen oder eine Marke eine Menge zu bewältigen sein. Daher kann es wirtschaftlicher und praktischer sein, mit einer erfahrenen Google Ads-Agentur zusammenzuarbeiten. Jemand mit einem tiefen Verständnis dafür, wie sich FLoC auf die Google Analytics-Strategie auswirkt, kann Sie in die richtige Richtung führen.
Zu FLoC oder nicht zu FLoC?
Google Chrome ist ein branchenführender Browser und seine Anwendung von FLoC in der Online-Werbung kann für viele Nutzer, Werbetreibende, Vermarkter und Herausgeber den Standard setzen.
Auch wenn Sie am Ende kein Early Adopter sind, sollten Sie sich auf die Auswirkungen der Einführung vorbereiten. Seine Untertöne sind wahrscheinlich in Suchmaschinenmarketing-Kreisen zu spüren.
