Le parcours client est le processus qui caractérise les points de contact entre le consommateur et l'entreprise. Décrivez et examinez les étapes du parcours de l'utilisateur avant de devenir acheteur d'un produit ou d'un service proposé par votre marque.
Ce « voyage » qui commence avec le besoin d'un produit et se termine avec l'achat, est généralement représenté dans ses moments clés à travers une carte (carte du parcours client).
La carte du parcours client est essentielle pour examiner les forces et les faiblesses de chaque point de contact individuel (points de contact entre le consommateur et l'entreprise). Il permet de comprendre comment améliorer l’expérience utilisateur globale, faciliter le processus d’achat et, par conséquent, augmenter la vente de vos produits et services.
La carte du parcours client permet une planification stratégique des investissements orientée vers les besoins du client.
Les phases 4+1 du Parcours Client avant l'arrivée du site internet
Avant l’arrivée des stratégies de vente web et en ligne, le parcours client était considéré comme un processus linéaire caractérisé par 4 + 1 phases principales :
- Conscience: perception du besoin d'un produit. Dans cette phase, le consommateur prend conscience de pouvoir trouver la réponse à son besoin dans un produit spécifique. A ce moment l'utilisateur entre en contact avec un ou plusieurs vendeurs.
- Familiarité: Dans un deuxième temps, le produit vendu par une marque spécifique devient familier et donc reconnaissable par rapport aux produits vendus par d'autres sociétés. À ce stade, il ne faut pas supposer que l’utilisateur a mémorisé toutes les informations sur cette marque. Cependant, certains détails, comme les couleurs ou le slogan, l'ont attiré par rapport à d'autres entreprises et l'ont guidé dans le choix de ce produit.
- Considération: Il s'agit d'une phase très délicate et décisive, dédiée à trouver les informations nécessaires à l'achat. Cela signifie que le consommateur choisit définitivement la marque auprès de laquelle il achète et pour ce faire, il collecte d'autres informations liées aux caractéristiques du produit et notamment au prix. Avec l'arrivée du Web, cette étape a considérablement changé car aujourd'hui le client potentiel dispose de différents outils pour obtenir des informations, par exemple il sait qu'il peut l'obtenir auprès d'autres clients via des avis et leur fait généralement beaucoup confiance.
- Acheter: Il est temps d'acheter. Le temps qui s'écoule avant de transformer le besoin initial en achat peut être plus ou moins long, dépend de plusieurs facteurs et peut également être caractérisé par divers doutes. Les ventes ne sont donc que l'un des premiers objectifs de l'entreprise. À l’heure actuelle, il est essentiel de tirer le meilleur parti de la satisfaction du client pour le propulser vers la phase suivante, la plus importante.
La cinquième phase du parcours client
On parle de phases 4+1 car avec l'achat, il semblerait que le parcours nécessaire pour que l'utilisateur devienne client soit terminé. Il existe cependant une série d’activités essentielles pour établir un lien de fidélité avec le consommateur (devenu client) et l’amener à acheter à nouveau votre produit ou service.
Nous parlons de la phase de fidélisation : les activités marketing et les services après-vente essentiels pour fidéliser et gagner la confiance des clients.
Pour atteindre cet objectif, il ne suffit pas que la vente ait été réussie et ait satisfait le client, car la relation établie entre le consommateur et la marque doit être constamment entretenue.
Une série d'activités après-vente telles que le remarketing, le service client ou même des remises spéciales pour ceux qui ont déjà effectué un achat sont nécessaires pour garantir que le client continue de choisir uniquement cette marque sans revenir à la phase de « réflexion » pour en acheter d'autres. produits Le type de produit ou de service offert influence grandement cet aspect. En fait, la situation change s'il s'agit d'un article qui doit être acheté plusieurs fois ou une seule fois.
Le parcours client à l’ère du numérique
D’après les étapes listées ci-dessus, le parcours utilisateur semble se dérouler de manière très linéaire. Cependant, aujourd’hui ce modèle n’est plus fiable car il ne prend pas en compte tous les nouveaux outils à la disposition de l’utilisateur. Cela ne veut pas dire que ces 5 points de contact ne sont plus valables, mais il est nécessaire d’envisager des étapes plus intermédiaires pour analyser le parcours d’achat à l’ère du numérique.
Aujourd'hui, en plus d'une intégration claire entre les points de contact physiques et numériques, comme l'achat d'un produit en magasin après avoir consulté le site en ligne de la même marque, le consommateur n'est plus un spectateur passif face au marché : vos connaissances ont été accru, vous disposez de nombreux outils pour faire un choix et vous faites souvent partie intégrante des phases de proposition de produit.
De nos jours, le consommateur offre des informations et des conseils aux vendeurs et participe à la phase de considération des autres consommateurs à travers des avis ou des partages sur les réseaux sociaux.
De plus, l'utilisateur a la possibilité de comparer un nombre indéfini de marques, de produits et de prix et souvent ce sont les consommateurs eux-mêmes qui convainquent les autres consommateurs de la fiabilité d'une entreprise, grâce aux nouveaux moyens de bouche à oreille en ligne qui offrent la possibilité de toucher un nombre considérable de personnes.
La sixième phase du parcours client
C’est pourquoi aujourd’hui une sixième phase s’inscrit dans le parcours client : l’accompagnement des marques par les clients sur le web.
Il s’agit du soutien que le client apporte à la marque à travers des avis positifs en ligne : partages sur les réseaux sociaux et avis liés au produit.
À ce stade, le parcours client se transforme en un « parcours décisionnel du consommateur » caractérisé par des points de contact en ligne et hors ligne menant à différents moments de décision et d’indécision. Ces points de contact peuvent être gérés directement par l'entreprise à travers des campagnes publicitaires et via les points de vente ou indirectement comme dans le cas des avis, du bouche à oreille et des commentaires.
L'influence du smartphone dans les phases d'achat
L’utilisation du smartphone joue un rôle fondamental dans l’expérience d’achat. Selon une étude réalisée par Google, nous le consultons environ 150 fois par jour, avec des séances d'une durée moyenne de 70 secondes.
Il arrive généralement que lorsque nous sommes dans un magasin ou devant un restaurant, nous consultions notre smartphone pour rechercher des informations plus détaillées sur un produit, comparer les prix ou lire des avis sur la qualité de la nourriture. De ces actions naissent ce que Google définit comme des « micro-moments », c'est-à-dire les moments où les gens comprennent qu'ils ont un besoin et, pour le satisfaire, ils consultent le monde du Web avec leur smartphone.
Le rôle de l'entreprise dans ces micro-moments est d'être présente dans la plupart d'entre eux, réalisant les souhaits du consommateur.
Les 4 micro-instants
Voici une liste des 4 principaux types de « micro-moments » :
- «Je veux connaître des moments»: L'utilisateur souhaite obtenir des informations sur un produit qui l'intéresse. La facilité de trouver ces informations peut vous inciter à acheter via un site ou un autre.
- « Moments auxquels je veux aller » : A ce moment, l'utilisateur est déterminé à découvrir ce qui se trouve à proximité pour acheter un produit local. Vérifiez votre smartphone puis rendez-vous au magasin.
- «Je veux créer des moments»: Après avoir effectué l’achat, le consommateur recherche souvent en ligne d’autres informations sur ce produit afin de comprendre comment l’utiliser au mieux. Il suffit de dire que les recherches sur YouTube avec le mot-clé «Comment» augmenter de 70% chaque année. Être préparé également à ce stade, en fournissant au consommateur toutes les informations dont il a besoin, est d'une importance fondamentale.
- « Je veux acheter des moments » : C'est le moment de la décision finale. Une dernière étape avant de procéder à l’achat sera de lire les différents avis ou de comparer les prix du produit choisi.
Force est de constater qu’aujourd’hui le parcours client est un parcours extrêmement complexe. Elle est composée de plusieurs étapes délicates qui peuvent rapprocher ou éloigner le client potentiel.
