Como dice la palabra, es una forma de marketing, por tanto de promoción dirigida a la venta de productos o servicios que, a diferencia de los antiguos sistemas publicitarios, se dirige a la web, apoyándose en la figura del influencer.
En pocas palabras, las empresas que optan por el marketing de influencers en lugar de centrarse en todo el mercado objetivo se basan directamente en algunos individuos específicos, los llamados influencers.
¿Dónde nace el marketing de influencers?
En realidad, el marketing de influencers es un fenómeno que tiene raíces lejanas en el tiempo. En los años sesenta, los influencers eran los sujetos pertenecientes a la cadena de suministro .
En nuestro país, por ejemplo, los fabricantes de automóviles hacían importantes descuentos a los taxistas por la compra de los taxis, centrándose en que los clientes posteriores, aunque solo fuera como pasajeros, tuvieran la oportunidad de probar la calidad y el confort de los coches.
Por lo tanto , el marketing de influencers como concepto existe desde hace algún tiempo , pero está claro para todos que con la llegada de la web, y especialmente con la difusión de las redes sociales , experimentó su máxima expansión. La principal diferencia con el pasado radica en que si antes los particulares que confiaban en las empresas para promocionar sus productos eran (como en el caso de los taxistas) trabajadores anónimos, hoy son cada vez más los personajes de la farándula (actores, cantantes, coristas).
La evolución del marketing de influencers
Según encuestas realizadas por empresas del sector, en el último año el 90% de las actividades que operan en marketing y comunicación han lanzado, al menos, una campaña que supuso el uso de un influencer. La razón se explica rápidamente. La peculiaridad del influencer radica en que estos son percibidos por los potenciales clientes como uno más de ellos y no como un testimonio. Por ello, cuando las campañas publicitarias están bien diseñadas, la protagonizada por el influencer nunca será percibida por los consumidores como un comercial , sino como un consejo de confianza .
Este efecto luego cuadruplica su fuerza cuando los destinatarios del mensaje son los fans más ávidos del personaje en cuestión. De hecho, ¿Quién puede dudar de un producto muy recomendado por su ídolo?
Sin embargo, no debemos hacer argumentos simplistas, como el de confiar solo en la cantidad de likes de los influencers. Sobre todo, se debe tener en cuenta la capacidad de establecer una relación de confianza con los usuarios , verificando, por ejemplo, el número de comentarios y otras interacciones (número de participantes en los directos, tips, stories, sorteos, etc.).
En definitiva, ser un influencer no es fácil, como lo es elegir el adecuado para tu campaña. Necesitas conocer bien tu sector, identificar el target adecuado y proporcionar a los protagonistas de las operaciones de marketing las herramientas adecuadas para dar en el blanco.
¿Cuáles son los sectores que más aprovechan el marketing de influencers?
Como se anticipó, uno de los errores más comunes que cometen las empresas es tomar en consideración solo algunos números, sin verificar si los seguidores e interacciones pueden representar el área de captación adecuada para su marca. ¿De qué sirve contratar a un influencer que tiene seguidores con perfiles falsos o que no tienen nada que ver con intereses y hábitos de consumo con el sector en el que opera tu empresa?
Hablando de sectores, podemos tomar como referencia los datos de uso del marketing de influencers para darnos cuenta de cuánto y cómo esta práctica puede afectar al número de ventas , que es el objetivo final de cualquier marca. En Instagram (y era de esperarse) el sector más demandado es el de la Moda con un 35% de las publicaciones destinadas a él. Le sigue Belleza con el 22% de las publicaciones y Alimentos y Bebidas con el 16%. Los tres sectores mencionados anteriormente juntos representan más del 70% de las publicaciones patrocinadas en Instagram. Luego están los sectores de rápido crecimiento, como los viajes , el cuidado del hogar y fitness . Sea cual sea su sector, una marca que pretenda apostar seriamente por el marketing de influencers debe asentar las bases de su actividad promocional sobre los siguientes puntos: frecuencia de exposición , proximidad y pertenencia .
- En cuanto al primer factor, no hace falta decir que cuanto más tiempo pasen los usuarios viendo e interactuando con el influencer a través de contenido patrocinado, más influenciados estarán.
- La proximidad significa la capacidad del influencer (con la ayuda de una campaña adecuada) de parecer humano y romper la barrera que separa el testimonio del consumidor.
- Mientras que por membresía, nos referimos a la capacidad de agregar y hacer que los usuarios se sientan parte de un grupo en lugar de solo consumidores.
Por lo tanto, no existe una única estrategia de redes sociales a seguir, al igual que hay muchos tipos de publicaciones que puede elegir publicar. Corresponde a la empresa, en colaboración con la agencia y el influencer, adoptar las estrategias que se consideren más adecuadas para el patrocinio de sus productos.
Sin embargo, hay algunas reglas que se aplican a todo tipo de marcas que se están acercando al marketing web o están tratando de intensificar su presencia en las redes sociales. El principio cardinal es no centrarse exclusivamente en los números y por tanto en la cantidad , sino en la calidad .
La clave es tener siempre en mente al público objetivo.
Centrarse en este punto implica que los influencers no solo deben servir para aumentar las visitas al sitio, sino para garantizar que su marca sea capaz de captar las necesidades de los consumidores (el objetivo de todas las estrategias de marketing). El objetivo del marketing de influencers es, por tanto, el de siempre, pero es el medio el que representa la novedad. La buena noticia es que las comunidades son la caja de resonancia del mercado en línea y, con un buen trabajo, es probable que pueda llegar a las personas adecuadas. Pero, ¿Cuáles son las estrategias más efectivas?
El embajador de la marca
Son muchas las empresas que cuentan con uno o varios embajadores de marca para patrocinar su negocio, pero no todas establecen el mismo tipo de relación con ellos. Algunas marcas prefieren optar por colaboraciones esporádicas , pero la realidad es que estas tienen mucho menos peso que aquellas en las que el influencer se convierte en un auténtico embajador de la marca. Esta relación no es fácil de crear porque debe desarrollarse una unión real y total entre la marca y el influencer.
Si esto sucede, los consumidores no percibirán la idea de estar ante un anuncio, sino ante un testimonio de fidelidad del influencer, renovado día tras día. En este caso la elección de la persona adecuada juega un papel fundamental ya que apostar por un nombre aleatorio, aunque sea famoso y con números vertiginosos, puede resultar un bluff, si no se establece el sentimiento correcto que marca la diferencia.
Obsequio
Centrarse en el sorteo no significa regalar productos al azar o en base a una valoración aproximada, esperando las reacciones del influencer. Por ello, se debe hacer un análisis en profundidad de los contactos, enviando si es posible también un email de presentación que incluya una propuesta de colaboración.
Para una mayor efectividad de esta estrategia, puedes optar por una personalización de los regalos , en lugar de enviar una caja estándar a todos los participantes y sin ningún mensaje dirigido directamente a ellos.
En definitiva, en cuanto al sorteo podemos decir que la palabra clave es implicación , que entre otras cosas es la peculiaridad que más diferencia a esta estrategia de las demás.
Tomar el control
Esta técnica de marketing de influencers no solo requiere que el actor principal sea el influencer, sino que la empresa incluso le permite administrar su cuenta directamente . Es algo revolucionario si pensamos que todavía estamos hablando de marketing. Es lógico que tal colaboración deba ser regulada (dejar una cuenta de marca en manos de una sola persona sin acuerdos escritos, y además fuera de la empresa, sería un riesgo loco), gestionada y monitoreada.
Otro ejemplo de una adquisición es la que se refiere exclusivamente a las historias de Instagram . Se trata, por tanto, de una versión más suave, dado que la colaboración tiene un espacio más reducido y se agota en veinticuatro horas (precisamente igual a la duración de las historias).
Blog de viajes y blogs de viajes
Lo de los blog tours es una estrategia que va tomando fuerza y en el último año en Instagram la ha dominado. En este caso , el protagonista del marketing de influencers no debe ser un simple influencer, sino más precisamente un blogger de viajes .
Las empresas más importantes también cuentan con más de una, siempre elegidas en función de sus competencias, que les permiten desarrollar un recorrido narrativo del territorio. Lo ideal para una marca sería poder hacer coincidir el inicio del recorrido del blog con un evento en particular , como una feria, una exposición u otro evento importante de una ciudad o región específica.
Un poco de datos
Que existe una amplia gama de opciones entre las diversas estrategias de marketing de influencers es ahora un hecho.
Pero, ¿Cuáles son los tipos más elegidos por las empresas?
Después de un vistazo rápido a los datos, sin duda podemos poner los obsequios en primer lugar , ya que representan casi el 4 % de las publicaciones en las redes sociales. Inmediatamente después encontramos los posts de los embajadores y en el último escalón del podio de nuestro ranking resisten los posts de simple promoción de producto, a los que, sin embargo, como ya se ha comentado, se acercan rápidamente las colaboraciones vía blog tour o las que se prevén. presencia de importantes influencers durante eventos especiales como fiestas, jornadas de puertas abiertas, aperitivos o cenas de gala.
Agencias de marketing de influencers: ¿Qué son y qué hacen?
Como hemos visto, uno de los factores decisivos en la elección de los consumidores es el llamado consejo de confianza, que hoy en día pasa por las redes sociales a través del intercambio de usuarios.
El objetivo principal de una agencia de marketing de influencers es precisamente interceptar la tendencia para dar visibilidad a los servicios o productos que ofrece una empresa.
Sin embargo, la tarea de una agencia social no es solo mantener un diálogo en la web referido a un solo sector. De hecho, estos también identifican y contactan al influencer adecuado en función de la marca y la estrategia a implementar o dan un apoyo efectivo a la empresa para la gestión de la relación con el cliente.
Luego, la marca es guiada dentro de la comunidad antes y después de la presentación, permitiendo que el influencer se integre mejor con el producto y rompiendo ese velo ligado a la notoriedad, hasta el punto de convertirlo en un consumidor como los muchos usuarios de la comunidad.
Este es el paso clave que marca la diferencia entre una simple promoción de producto y el consejo de confianza del influencer.
Convertirse en un influencer social no es algo sencillo. Para lograr esto, primero debes estar dispuesto a trabajar duro. El objetivo final no consiste en llegar a un número determinado de seguidores, sino en que éstos confíen en los consejos del social influencer , que se convierte así en un referente para ellos.
Como hemos visto, los influencers no siempre son VIP, sino que muchas veces son personas comunes y corrientes y es precisamente el hecho de que lleven una vida normal lo que los hace valiosos a los ojos de las empresas.
Estos son básicamente niños y niñas de al lado que han podido construir sus propias identidades en línea. Las marcas no buscan para nada el perfil con más seguidores en Instagram, sino personas que cuenten con una audiencia activa y fiel en cuyas elecciones de compra puedan realmente influir . Este es precisamente el punto que marca la diferencia entre un perfil social con un buen número de seguidores y el de un auténtico social influencer.
De hecho, basta con hacer un recorrido por Instagram para darse cuenta de que hay una gran cantidad de chicos que publican fotos y videos todos los días. Los hay a los que les apasiona la moda, los de la cocina, los que les encanta viajar, etc.
Pero, ¿Por qué algunos se vuelven «famosos» y buscados por las empresas, mientras que otros no? El hecho es que Instagram cuenta con más de 500 millones de usuarios cada mes, por lo que no hace falta decir que para convertirte en un influencer debes destacar entre la multitud y crear contenido original.
El primer paso, por tanto, es saber elegir tu propio nicho . Esto se debe a que los perfiles genéricos suelen convertirse en grandes contenedores en los que puedes encontrar de todo, desde selfies, pasando por fotos de estilismos, pasando por las de vacaciones o cumpleaños con amigas. En definitiva, no es precisamente el perfil de un usuario que aspira a captar la atención de las empresas, sea cual sea su tipo de negocio. Por lo tanto, partiendo del supuesto de que recibir ofertas de marcas para un influencer social sigue siendo la forma más efectiva de monetizar en Instagram, es necesario mejorar los números del perfil tanto desde un punto de vista cuantitativo como cualitativo.
No son los seguidores los que representan el punto de apoyo de este trabajo, sino las interacciones (y por tanto los likes, los comentarios y los intercambios de opiniones). En cambio, el error más común es detenerse en las apariencias, por ejemplo, comprando seguidores o confiando en bots, que automatizan las interacciones. Por otro lado, quien esté dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a conseguir su objetivo, que es convertirse en un influencer en el sentido estricto de la palabra, deberá proceder de forma organizada, estudiando las campañas más adecuadas para aumentar seguidores. .
Ahora podemos enumerar algunos consejos prácticos y efectivos a seguir para poder captar la atención de los usuarios y, quizás, incluso de algunas marcas.
La primera puede parecer muy trivial, pero es la base de todos los caminos de quienes han sabido abrirse camino en este ámbito y es simplemente el de “hacerse notar” . ¿Pero de qué manera? Pues en primer lugar creando tu propia comunidad, formada por personas con las que interactuar y que tengan pasiones e intereses en común . Es por eso que ser un influencer social también requiere una gran responsabilidad.
Además, centrarse en algo específico es una excelente estrategia para disminuir la competencia y convertirse en la mejor «respuesta» en su industria. Otro consejo simple pero fundamental es estar disponible.
Como hemos visto anteriormente, los seguidores no perciben al influencer como el testimonio de un producto, sino como uno más de ellos. Es por eso que esperan que su amigo web esté dispuesto a interactuar con la mayor frecuencia posible, brindando el asesoramiento adecuado. Es de esta última observación que deriva nuestra tercera sugerencia, que en realidad es más una cualidad que se debe colocar al lado de la determinación , a saber, la paciencia . Sí, porque los resultados, a menos que decidas tomar el camino más fácil pero a la larga menos rentable, no llegarán de inmediato.
Para estar viva y consistente, la comunidad inevitablemente tendrá que crecer con el tiempo: una estrategia a largo plazo que marcará la diferencia. Finalmente, un truco a menudo subestimado cuando se trata de aumentar sus seguidores podría ser seleccionar (como publicaciones) sus propias historias de Instagram . Actualizar a tus seguidores casi en tiempo real sobre lo que haces día tras día, mostrándoles cómo trabajas y por qué no, incluso algún aspecto curioso o divertido de tu día a día, sin duda ayuda a romper barreras y a construir una relación más humana con los seguidores.
¿Cuánto gana un influencer?
Después de hablar largo y tendido sobre el marketing de influencers, surge claramente la duda. Digamos de inmediato que dar una respuesta precisa es difícil porque cuánto gana un influencer depende de varios factores.
Sin embargo, se puede hacer una distinción entre los llamados influencers medianos-pequeños y los más importantes. Los primeros, o aquellos con un número de seguidores que puede oscilar entre cien mil y quinientos mil , pueden ganar hasta cinco mil euros con una sola publicación . Estos últimos en cambio, pero en este caso hablamos de influencers con más de cinco millones de seguidores, con un solo contenido pueden llegar a recibir más de ciento cincuenta mil euros .
La relación entre influencer y empresa
Evidentemente ninguno de estos influencers se hizo rico de golpe ni recibió miles de euros por el primer post. Sus objetivos son el resultado de un viaje y ciertamente al principio no estaban tan versados en el mundo de las redes sociales como lo están ahora. El proceso que lleva a un chico o una chica a convertirse en influencer es más o menos el mismo (aunque hay raras excepciones, como en todos los campos). Habitualmente, hemos visto que son empresas o agencias de comunicación las que buscan influencers.
La primera colaboración a menudo ocurre de forma gratuita : la empresa regala algunos de sus productos al influencer, este último nos lo hace en una publicación quizás insertando un código de descuento para los seguidores. Finalmente, sobre las compras realizadas a través de este código, el influencer gana un porcentaje que suele rondar el 5%. Cuando la colaboración funciona, es muy probable que la relación entre marca e influencer se haga continua en el tiempo . Las ganancias en este punto se obtienen sobre la cantidad de publicaciones publicadas. Lógicamente, deben ir provistos de uno o más elementos que recuerden a la marca que están promocionando.
Conclusiones
En este artículo discutimos la dinámica del marketing de influencers y mostramos algunos de los datos más relevantes. Las estrategias de las que hemos hablado son cada vez más utilizadas por grandes y pequeñas empresas de todo el mundo. Sin embargo, no existe una fórmula mágica y es necesario entender cómo planificar los esfuerzos para un óptimo retorno de la inversión.
