Com que no es pot denigrar obertament el que produeix una altra marca (la llei ho prohibeix), es recolza en mecanismes inconscients per privilegiar el que és propi en detriment d'un altre, “orientant” adequadament el consumidor.
Sovint sense que ell se n'adoni. Vegem detalladament una d'aquestes eines de màrqueting d'aquest tipus anomenades “Efecte esquer” o, en anglès, “ decoy effect ” (amb esquer pròpiament dit “objectiu fals” o, precisament, “esquer”).
Què és el Link Baiting?
La definició més adequada i rigorosa del Link Baiting és "aquell que indueix variacions en les preferències individuals entre dues possibilitats d'elecció, quan se n'introdueix una tercera, que abans no hi era".
Aquesta opció addicional, per tenir un «efecte esquer», ha de tenir característiques com ara ser, com se sol dir, «dominant de forma asimètrica».
El concepte de «dominància asimètrica«, un terme de l'argot de màrqueting que, tanmateix, s'hauria d'anomenar «aniosoprodinàmic» = «que promou de manera desigual», indica una acció específica.
És a dir, destacar, entre tres o més opcions, excloent-ne la tercera, una de les dues restants més que l'altra, sense “simetria”, entre aquestes.
Com afecta la psique dels consumidors
L'objectiu principal dels que utilitzen l'efecte esquer, en el context de les campanyes de màrqueting, no és orientar el consumidor individual cap als seus propis productes, sinó mantenir-los allunyats dels altres productors competidors. Productors que operen en el mateix segment de mercat, és clar.
En distanciar els consumidors i evitar que comprin els productes d'empreses competidores, tindrà indirectament l'efecte de tornar la seva atenció cap a la nostra. Així que, fins i tot sense promocionar-los directament, al final el resultat serà aquest. Només, aconseguit pels costats.
Màrqueting de l'efecte Tinder, història i exemples pràctics
La primera descripció coneguda de l'efecte esquer data de 1981. Tres acadèmics, és a dir: Joel Huber, John Payne i Christopher Puto, en un article acadèmic presentat conjuntament en un congrés d'economia, després republicat en una revista l'any següent.
Realitzat en forma destudi amb participants acuradament seleccionats, el seu experiment va refutar teories anteriors de «similitud heurística»i«regularitat condicional«. Van afirmar que un nou producte distrauria els consumidors d'escollir l'original i, per tant, causaria un dany econòmic a l'empresa que el va posar al mercat. Així que sense avantatges sobre els productes de la competència.
Exemples del Link Baiting
Per entendre el mecanisme en detall, en farem alguns exemples pràctics.
Imaginem una situació en què, inicialment, només s'ofereixen dos productes a dos preus diferents. Els productes són del mateix tipus (per exemple, una tauleta) però en diferents configuracions i amb més o menys accessoris subministrats amb el producte principal.
Marquem aquestes dues propostes de negoci amb A i B.
- A – Aspirador de 900 watts venut per 89 euros (sense accessoris)
- B – Aspirador de 1200 watts + bossa d'accessoris + joc complet de filtres de diverses mides i longituds, venut per 149 euros
En aquest escenari, lelecció dels consumidors sorientaria preferentment cap a la proposta amb la millor relació preu-qualitat. No obstant això, no és tan immediat adonar-se de
que la proposta B és la de millor ràtio.
De fet, B ofereix un 35% més de potència, a més de diversos accessoris inclosos, tot per un preu d'un 67% més. No poc aleshores. És clar, ofereix un conjunt complet d'accessoris, però quin és el valor real d'aquests últims, justificarien la despesa més gran en comparació amb la proposta A?
Ara presentem una tercera proposta C
- C – Aspirador de 1000 watts, complet amb dos filtres de succió addicionals, venut per 129 euros.
En aquest punt el consumidor pensa que, amb només 20 euros més, es pot emportar a casa un aspirador més potent (1200 watts contra 1000) i amb diversos accessoris més inclosos en el preu, més la bossa per guardar-los.
Així que ara la millor proposta s'ha convertit, als ulls del consumidor, definitivament B. I aquí acabem de veure l'efecte esquer a la feina, de manera efectiva.
La mateixa tècnica es fa servir contínuament per exemple en cinemes per vendre crispetes de blat de moro o fins i tot en Starbucks , McDonald etc etc
Vegeu aquest exemple: Hi ha dues mides de crispetes de blat de moro que es venen als cinemes.
A hores d'ara, gairebé tots els consumidors es passaran al format de 3 euros perquè veuran molt lluny el preu de 7 euros.
Preu del Link Baiting
El preu és la frontissa sobre la qual gira el link baiting i per a la qual es fa servir aquesta tècnica. Serveix, de fet, per incitar sense saber-ho als consumidors a gastar més del que normalment se'ls hauria induït a fer aquesta vegada, si no intervinguessin per canviar la seva propensió a gastar.
